Zmiany cen na witrynach podczas planowania optymalnej kampanii reklamowej producenta ketchupu
Zarząd firmy spożywczej chce wprowadzić na rynek nową markę ketchupu. Aby poinformować grupę docelową o nowym produkcie zarząd planuje kampanię reklamową w internecie. Firma przeprowadziła już analizę witryn i do emisji kampanii wytypowała siedem serwisów. Z tych siedmiu serwisów, za pomocą dodatku solver do excela, wyliczono minimalny budżet kampanii reklamowej przy zakładanym dotarciu do 200 000 osób z grupy docelowej jak i ilości odsłon na poszczególnych witrynach. Szczegółowa analiza z dodatkiem solver dla tej firmy jest dostępna pod tym adresem. Rysunek poniżej przedstawia raport wyników z danej analizy.
Jednakże, zarząd firmy ma pytania dotyczące zmiany emisji reklamy i dotarcia do grupy docelowej, które sformułowano w następujący sposób:
- O ile zł ma obniżyć koszt CPM witryna ikobieta.com.pl aby znalazła się w media planie?
- O ile może superkobieta.com.pl zwiększyć koszt CPM aby nie wypaść z optymalnego media planu?
- O ile zł powinna obniżyć koszt CPM kobietaonline.com.pl aby zwiększyć ilość odsłon na swojej witrynie?
- Czy pani-24.pl wejdzie to optymalnego media planu jeśli obniży koszt CPM o 0,30 zł?
- Jak zwiększy się koszt kampanii jeśli zarząd postanowi zwiększyć dotarcie do osób z grupy docelowej o 1 tys. użytkowniczek?
- Czy z raportu wrażliwości można wywnioskować jak zmieni się koszt kampanii reklamowej jeśli zarząd zdecyduje się na zwiększenie dotarcia do grupy docelowej z 200 tys. do 250 tys. użytkowniczek?
- Jeśli firma nie dysponuje w tej chwili zakładanym budżetem reklamowym to czy z raportu można wywnioskować o ile zmniejszy się koszt kampanii aby jeśli zakładamy dotarcie do 180 tys. użytkowników z grupy docelowej?
- Na której z witryn należy zaryzykować i zwiększyć ilość odsłon emisji reklamy?
- O ile spadnie koszt kampanii jeśli na witrynie superkobieta.com.pl zarząd zwiększy ilość odsłon o 1 tys.?
- Jaki jest przedział ilości odsłon na witrynie panionline.pl tak aby skład witryn w planie optymalnym nie uległ zmianie?
- Jaka jest minimalna ilość odsłon na witrynie pani-24.pl, przy której plan kampanii jest dopuszczalny?
Odpowiedzi na tak postawione pytania zajedziemy w raporcie wrażliwości i raporcie granic, które występują przy analizie z użyciem dodatku solver.
O ile zł ma obniżyć koszt CPM witryna ikobieta.com.pl aby znalazła się w media planie?
Odpowiedź na to pytanie zawarta się w „koszt zmniejszony” w komórce E9. Aby ikobieta.com.pl znalazła się w media planie kampanii reklamowej koszt CPM double billboarda powinien być zmniejszony minimum o 0,99 zł. Jeśli negocjacje nie pozwolą na obniżenie ceny CPM do tego poziomu to witryna ta nie powinna być umieszczona w media planie.
O ile może superkobieta.com.pl zwiększyć koszt CPM aby nie wypaść z optymalnego media planu?
Informacje takie zawiera przedział zbudowany na podstawie dopuszczalnego wzrostu i dopuszczalnego spadku – komórki G10 i H10. Cena CPM double billboarda na superkobieta.com.pl wynosi 18 zł i jest widoczna w komórce F10. Dopuszczalny wzrost mówi o tym, o ile może wzrosnąć cena CPM aby dana witryna była cały czas w media planie. Dopuszczalny spadek mówi o tym, ile powinna być cena CPM zmniejszona aby dana witryna weszła do rozwiązania optymalnego jeśli w nim nie jest, bądź nie jest wykorzystana w 100%. Przedział zmiany ceny dla superkobieta.com.pl kształtuje się następująco: wzrost to 18 zł + 13,51zł (komórka G10); spadek to 18 zł + 1E+30. 1E+30 to 1 z 30 zerami, także interpretujemy ją jako nieskończoną bądź jak w tym przykładzie nie istotną, ponieważ ta witryna znajduje się w 100% możliwego zasięgu w media planie to obniżenie jej ceny i tak nie zwiększy ilości odsłon. Także przedział cen dla których media plan nie ulega zmianie wynosi [31,51;∞]. Superkobieta.com.pl może zwiększyć cenę CPM o 13,51 zł, do 31,51 zł aby optymalny media plan nie uległ zmianie.
O ile zł powinna obniżyć koszt CPM kobietaonline.com.pl aby zwiększyć ilość odsłon na swojej witrynie?
Witryna kobietaonline.com.pl znajduje się w media planie natomiast nie jest zaplanowana w 100% swojego zasięgu. Wiemy to z raportu wyników z komórki F38. W raporcie wrażliwości mamy podany dopuszczalny wzrost i dopuszczalny spadek ceny CPM dla tej witryny pokazany w komórkach G14 i H14. Jeśli zarząd firmy produkującej ketchup chciałaby umieścić reklamę na tym serwisie to cenę należy znegocjować o 0,17 zł (komórka H14)
Czy pani-24.pl wejdzie to optymalnego media planu jeśli obniży koszt CPM o 0,30 zł?
Serwis ten nie wejdzie to optymalnego media planu kampanii reklamowej. Mówi o tym dopuszczalny spadek w raporcie wrażliwości w komórce H15. Raport ten informuje zarząd, iż jeśli witryna ta chciałaby reklamę na swoich stronach to minimalnie musi obniżyć cenę CPM o 0,33 zł.
Jak zwiększy się koszt kampanii jeśli zarząd postanowi zwiększyć dotarcie do osób z grupy docelowej o 1 tys. użytkowniczek?
Odpowiedź na tak postawione pytanie zawiera komórka E20 w raporcie wrażliwości. Cena dualna to informacja o ile zmieni się koszt kampanii jeśli ilość odsłon wzrośnie o 1 tys. Dla całej kampanii reklamowej informację tą można interpretować w następujący sposób: zwiększenie zasięgu kampanii o 1 tys użytkowników z grupie docelowej to zwiększenie kosztu kampanii o 40,52 zł.. Należy przy tym pamiętać iż na taką interpretację można sobie pozwolić jedynie w widełkach ograniczonych przez dopuszczalny wzrost (komórka G20) i dopuszczalny spadek (komórka H20).
Czy z raportu wrażliwości można wywnioskować jak zmieni się koszt kampanii reklamowej jeśli zarząd zdecyduje się na zwiększenie dotarcia do grupy docelowej z 200 tys. do 250 tys. użytkowniczek?
Aby odpowiedzieć na to pytanie w pierwszej kolejności należy przeanalizować dopuszczalny wzrost i dopuszczalny spadek dla ilości użytkowników w grupie docelowej – wiersz 20 raportu wrażliwości. Zakładana ilość użytkowników z grupy docelowej do jakiej dociera kapania reklamowa to 200 tys. osób (komórka D20). Widełki dla ilości użytkowników z grupy docelowej : wzrost 200 + 4,41 (komórka G20); spadek 200 – 24 (komórka H20), a więc raport zawiera skład media planu optymalnego przy danych założeniach zawierający dotarcie do min 175 988 użytkowników i maksymalnie 204 418 użytkowników. Także dla zwiększenia ilości użytkowniczek z 200 tys. do 250 tys. należy przekopiować dane do nowego arkusza i jeszcze raz je obliczyć za pomocą dodatku solver zmieniając cel na 250 tys. osób.
Jeśli firma nie dysponuje w tej chwili zakładanym budżetem reklamowym to czy z raportu można wywnioskować o ile zmniejszy się koszt kampanii aby jeśli zakładamy dotarcie do 180 tys. użytkowników z grupy docelowej?
Ponieważ dopuszczalny spadek dla zakładanej ilości użytkowników wynosi 24,0117 (komórka H20) a firma chce obniżyć dotarcie o 20 tys. osób z grupy docelowej do 180 tys to raport odpowiada na tak postawione pytanie. Cena dualna dla ilości osób jest podana w komórce E20 i mówi, iż zmiana ilości użytkowników o 1 tys. prowadzi do spadku kosztu przeprowadzenia kampanii reklamowej o 40,52 zł. Tak więc spadek zakładanej ilości użytkowników o 20 tys. osób to zmniejszenie kosztu przeprowadzenia kampanii reklamowej o 40,52 * 20 = 810,40 zł.
Na której z witryn należy zaryzykować i zwiększyć ilość odsłon emisji reklamy?
Aby odpowiedzieć na to pytanie należy porównać wyniki ceny dualnej dla witryn – komórki E21:E27. Witryna, na której jest najwyższa zmiana pod wpływem ceny dualnej da nam najwyższą zmianę kosztu. W tym przypadku należałoby zaryzykować zwiększenie ilości odsłon na witrynie kobietaweb.com.pl ponieważ za każdy dodatkowy 1 tys odsłon koszt kampanii spadnie o 15,29 zł.
O ile spadnie koszt kampanii jeśli na witrynie superkobieta.com.pl zarząd zwiększy ilość odsłon o 1 tys.?
Tutaj także należy sprawdzić cenę dualną dla tej witryny. W komórce E22 jest informacja iż wzrost ilości odsłon o 1 tys. na witrynie superkobieta.com.pl koszt kampanii spadnie o 13,51 zł. Należy przy tym pamiętać, iż spadek kosztu w tej wysokości jest ograniczony do dopuszczalnego wzrostu (komórka G22) dla tej witryny. Koszt kampanii będzie spadać o 13,51 zł za każdy dodatkowy 1 tys. odsłon ale tylko do wzrostu ilości odsłon maksymalnie o 30 tys., czyli do 71 tys. odsłon aktualnie + 30 tys. = 101 tys. odsłon.
Jaki jest przedział ilości odsłon na witrynie panionline.pl tak aby skład witryn w planie optymalnym nie uległ zmianie?
Przedział ilości odsłon na witrynie panionline.pl kształtuje się pomiędzy [56 tys. + 49 tys.; 56 tys. – 9 tys.] czyli [46 tys.; 105 tys.]. 56 tys. to ilość odsłon która aktualnie jest planowana w optymalnym media planie (komórka D23); dopuszczalny wzrost to 49 tys. odsłon (komórka G23) a dopuszczalny spadek to 9 tys. odsłon (komórka H23).
Jaka jest minimalna ilość odsłon na witrynie kobietaonline.com.pl, przy której plan kampanii jest dopuszczalny?
Minimalne i maksymalne ilości odsłon, dla których rozwiązanie pozostanie dopuszczalne są pokazane w raporcie granic.
Dolna granica dla ilości odsłon na serwisie kobietaonline.com.pl wynosi 41 tys odsłon, a więc jakiekolwiek zmniejszenie ilości odsłon na tej witrynie w stosunku do optymalnej ilości odsłon jest niemożliwe, gdyż przynajmniej jeden warunek zadania nie będzie spełniony.