Zwiększenie sprzedaży karnetów w klubie fitness w zależności od poziomu obsługi klienta

Zwiększenie sprzedaży karnetów w klubie fitness w zależności od poziomu obsługi klienta

Zyskowność przedsiębiorstwa uzależnione jest w głównej mierze od ponawiania zakupów przez dotychczasowych klientów. W literaturze marketingowej często wspomina się iż zdobycie nowego klienta jest pięć razy droższe od utrzymania starego klienta. Poniższy case study przedstawia sytuacje obrazującą zyskowność klubu fitness w zależności od lojalności klientów.

Jak kształtuje się sprzedaż?

Właściciel klubu fitness oszacował współczynniki przywiązania klienta na 60% kwartalnie. Oznacza to, iż 60% klientów klubu odnawia swoje karnety na kolejny kwartał. Przeciętny czas korzystania z usług klubu fitness to trzy lata. Jak poprawi się rentowność firmy, jeśli współczynnik przywiązania klienta wzrośnie do 65% lub więcej?

Przedsiębiorca szacuje rentowność klienta na podstawie czasu (w kwartałach) dokonywanych przez tego klienta zakupów kolejnych karnetów. Na przykład w pierwszym kwartale klient przynosi -100 zł zysku, co jest wynikiem kosztów poniesionych przez klub fitness na zdobycie tego klienta. W ciągu każdego kolejnego kwartału zysk przynoszony przez klienta wzrasta i gdy klient korzysta z klubu fitness od roku lub więcej, przynosi kwartalny zysk w wysokości 300 zł. Zysk, liczony kwartalnie, przynoszony przez średniego klienta w tym klubie fitness jest przedstawiony w tabeli poniżej.

01

Właściciel chce ustalić zależność wartości klienta od poziomu przywiązania do klubu fitness. Aktualnie poziom przywiązania do klubu wynosi 60%, co oznacza, że w kolejnym kwartale 40% klientów nie powraca do klubu i nie wykupuje kolejnego karnetu. Firma chce ustalić długoterminową wartość klienta dla stopnia przywiązania 65% i więcej.

Długoterminowa wartość klienta

Aby ustalić długoterminową wartość klienta, obliczenia dla ułatwienia możemy przeprowadzić na 100 nowych klientach. Tak więc w komórce C6 wpisano 100. Następnie ustalamy, ilu z tych klientów odnawia zakup karnetu po upływie kwartału. Używamy do tego formuły (klienci na koniec kwartału) = (stopa przywiązania) * (klienci z poprzedniego kwartału). W tym przykładzie w komórce C7 wpisujemy C6 * $C$2. Wstawienie znaku $ służy do zblokowania tej komórki przy kopiowaniu. Wynik z komórki C7 kopiujemy do komórek C8:C17.

02

I tak dla przykładu w komórce C12 powinno być C11 * $C$2. W ten sposób uzyskaliśmy ilość klientów ponawiających zakup karnetu w każdym z kwartałów. Wynika z tego iż, w kwartale 3 pozostaje 36 klientów ze 100 pozyskanych na początku obliczeń. Następnie należy policzyć zysk osiągnięty w każdym z kwartałów.

03

Zysk powinno się obliczyć w komórkach D6:D17, mnożąc liczbę klientów w danym kwartale (kolumna B) przez zysk jednego klienta (kolumna C). Tak więc w komórce D6 wpisano  =B6*C6.

Zysk z jednego klienta

Aby policzyć zysk z jednego klienta należy skorzystać z funkcji NPV dostępnej w Excelu. W tym przypadku trzeba użyć tej funkcji, ponieważ firma musi „zaktualizować” przyszłe zyski na dzień dzisiejszy. Dla przykładu 100 zł zarobione dzisiaj jest warte więcej od 100 zł zarobionych za rok, ponieważ dzisiejszy zysk można zainwestować w zdobycie kolejnych klientów. 100 zł zarobione za rok nie daje nam żadnego dodatkowego zysku, ponieważ trzeba czekać na te pieniądze i nie można ich przez ten czas zainwestować. Dlatego też nie wystarczy zsumować kolumny D a trzeba „zaktualizować” te wyniki aby obliczyć prawdziwą wartość klienta dla firmy.

Funkcje NPV obliczamy w komórce F3 a okno dialogowe wypełniamy w następujący sposób:

04

Stopa – komórka C3 i wynosi 5%; czyli o tyle procent więcej jest dla firmy warte zarobienie kwoty X dzisiaj niż w przyszłym kwartale.

Wartość 1 – komórki D6:D17, czyli zyski przynoszone przez 100 klientów.

Po wypełnieniu klikamy OK i w komórce F3 pokazał się wynik dla 100 klientów. Aby obliczyć zysk jednego klienta należy ten wynik podzielić przez 100, tak jak na rysunku poniżej.

05

Przy 60% przywiązaniu klienta zysk wynosi 64,16 zł. Aby ustalić, jak wartość pojedynczego klienta zmienia się wraz z procentową zmianą ponawiania wykupu karnetów, można użyć tabeli danych z jedną zmienną. Tabela taka jest dostępna na karcie „dane”, w menu „analiza warunkowa”. Wcześniej jednak należy w komórkach F7:F13 wpisać procentowe przywiązanie dla jakiego chcemy obliczyć zysk z klienta. Dodatkowo w komórce G6 należy wpisać funkcje NPV która została wcześniej policzona. Wystarczy tylko w komórce G6 wpisać =F3. Robimy to, ponieważ to będzie równanie z którego Excel skorzysta licząc zysk dla przywiązania wymienionego w komórkach F7:F13.

06

Teraz należy zaznaczyć całą tabelę, czyli zakres komórek F6:G13 i na karcie „dane”, w menu „analiza warunkowa” znaleźć „tabela danych”. W oknie dialogowym w „kolumnowa komórka wejściowa” należy zaznaczyć komórkę C2, czyli podstawowe przywiązanie klienta.

07

Po kliknięciu OK pojawią się wyniki analizy

08

Jak widzimy w komórce G10, zwiększenie przywiązania klienta do 65% oznacza zwiększenie zysku klubu fitness do 120,25 zł z pojedynczego klienta.

Zwiększenie przywiązania klienta do 70% powoduje zwiększenie tegoż zysku do 196,22 zł. Pomnożenie tego zysku przez np. 500 klientów daje zysk w wysokości 98.107,79 zł co daje silny argument na rzecz bycia „miłym” i przeciwko skąpieniu wydatków na działania związane z obsługą klientów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *