Zmiany ilości kliknięć i efektu pośredniego podczas planowania optymalnej kampanii reklamowej firmy ubezpieczeniowej

Zmiany ilości kliknięć i efektu pośredniego podczas planowania optymalnej kampanii reklamowej firmy ubezpieczeniowej

Firma ubezpieczeniowa chce przeprowadzić w internecie kampanie reklamową w rozliczeniu za kliknięcia. Grupą docelową są osoby w wieku 25 lat i starsze, pracujące, z wykształceniem średnim i wyższym. Kampania ma być ogólnopolska. Firma przeprowadziła już analizę witryn i do emisji kampanii wytypowała dwa portale, sieć reklamową, sieć afiliacyjną, targetowanie behawioralne i adsense. Z tych placementów, za pomocą dodatku solver do Excela, wyliczono maksymalną ilość wejść na stronę reklamodawcy przy ograniczonym budżecie na reklamę w wysokości 20 tys. zł. Szczegółowa analiza z dodatkiem solver dla tej firmy jest dostępna pod tym adresem. Rysunek poniżej przedstawia raport wyników z danej analizy.

11

Jednakże, zarząd firmy ma pytania dotyczące zmiany emisji reklamy i efektu pośredniego kampanii, które sformułowano w następujący sposób:

  1. O ile powinien wzrosnąć efekt pośredni na portalu I aby ten placement znalazł się w media planie?
  2. O ile może spaść efekt pośredni na targetowaniu behawioralnym aby ten placement nie wypadł z rozwiązania optymalnego?
  3. O ile powinien wzrosnąć efekt pośredni na targetowaniu behawioralnym aby można było zaplanować większą ilość kliknięć na tym placemencie?
  4. Jak zwiększy się koszt kampanii jeśli zarząd postanowi zwiększyć dotarcie do osób z grupy docelowej o 1 tys. użytkowników?
  5. Czy z raportu wrażliwości można wywnioskować jak zmieni się koszt kampanii reklamowej jeśli zarząd zdecyduje się na zwiększenie dotarcia do grupy docelowej o 10 tys. użytkowników?
  6. Na której z sieci reklamowych czy portali należy zaryzykować i zwiększyć ilość kliknięć reklamy?
  7. O ile spadnie ilość wejść na stronę jeśli na sieci reklamowej zarząd zwiększy ilość kliknięć o 1 tys.?
  8. Jaka jest minimalna ilość kliknięć na sieci afiliacyjnej, przy której plan kampanii jest dopuszczalny?

Odpowiedzi na tak postawione pytania zajedziemy w raporcie wrażliwości i raporcie granic, które występują przy analizie z użyciem dodatku solver.

12

O ile powinien wzrosnąć efekt pośredni na portalu I aby ten placement znalazł się w media planie?

Odpowiedź na to pytanie zawarta się w „koszt zmniejszony” w komórce E9. Aby portal I znalazł się w media planie kampanii reklamowej efekt pośredni powinien wzrosnąć o minimum 0,357 (tzn. zmniejszenie efektu o -0,357, czyli wzrost o 0,357).

O ile może spaść efekt pośredni na targetowaniu behawioralnym aby ten placement nie wypadł z rozwiązania optymalnego?

Informacje takie zawiera przedział zbudowany na podstawie dopuszczalnego wzrostu i dopuszczalnego spadku – komórki G10 i H10. Efekt pośredni na targetowaniu behawioralnym wynosi 1,31 i jest widoczny w komórce F10. Dopuszczalny wzrost mówi o tym, o ile może wzrosnąć efekt pośredni aby dany placement był cały czas w media planie. Dopuszczalny spadek mówi o tym, ile może spaść efekt pośredni aby dana witryna weszła do rozwiązania optymalnego jeśli w nim nie jest, bądź nie jest wykorzystana w 100%. Przedział zmiany ceny dla targetowania behawioralnego kształtuje się następująco: wzrost to 1,31+ 0,051 (komórka G10); spadek to 1,31 – 0,335. Także przedział efektu pośredniego dla którego media plan nie ulega zmianie wynosi [1,362; 0,975]

O ile powinien wzrosnąć efekt pośredni na targetowaniu behawioralnym aby można było zaplanować większą ilość kliknięć na tym placemencie?

Zwiększenie efektu pośredniego dającego możliwość zwiększenia ilości kliknięć w media planie optymalnym obliczamy poprzez dodatnie do aktualnego efektu pośredniego (komórka F11) dopuszczalnego wzrostu (komórka G11). Aby targetowanie behawioralne można byłoby zaplanować w większej ilości kliknięć efekt pośredni musi wzrosnąć ponad 1,362.

Jak zmniejszy się koszt kampanii jeśli zarząd postanowi zmniejszyć dotarcie do osób z grupy docelowej o 1 tys. użytkowników?

Odpowiedź na tak postawione pytanie zawiera komórka E18 w raporcie wrażliwości. Cena dualna to informacja o ile zmieni się koszt kampanii jeśli ilość kliknięć zmieni się o 1 tys. Dla całej kampanii reklamowej informację tą można interpretować w następujący sposób: zmniejszenie ilości kliknięć o 1 tys. to zmniejszenie kosztu kampanii o 873,33 zł.. Należy przy tym pamiętać iż na taką interpretację można sobie pozwolić jedynie w widełkach ograniczonych przez dopuszczalny wzrost (komórka G18) i dopuszczalny spadek (komórka H18).

Czy z raportu wrażliwości można wywnioskować jak zmieni media plan optymalny jeśli zarząd postanowi zwiększyć budżet o 10 tys. zł?

Aby odpowiedzieć na to pytanie w pierwszej kolejności należy przeanalizować dopuszczalny wzrost i dopuszczalny spadek dla budżetu reklamowego – wiersz 18 raportu wrażliwości. Zakładany budżet kampanii reklamowej to 20 tys zł (komórka F18). Widełki dla zmiany budżetu reklamowego: wzrost 20.000 +571 (komórka G18); spadek 20.000 – 5.429 (komórka H18), a więc raport zawiera optymalny skład media planu przy budżecie wynoszącym od 14.571 zł do  20,571 zł. Także dla zwiększenia budżetu o 10 tys. zł należy przekopiować dane do nowego arkusza i jeszcze raz je obliczyć za pomocą dodatku solver zmieniając cel na 30 tys. zł.

Na której z sieci reklamowych czy portali należy zaryzykować i zwiększyć ilość kliknięć reklamy?

Aby odpowiedzieć na to pytanie należy porównać wyniki ceny dualnej dla poszczególnych sieci reklamowych i portali – komórki E19:E23. Placement, na którym jest najwyższa zmiana pod wpływem ceny dualnej da nam najwyższą zmianę ilości wejść na stronę reklamodawcy.W tym przypadku należałoby zaryzykować zwiększenie ilości kliknięć na adsense ponieważ za każde dodatkowe 100 klików ilość wejść na stronę wzrośnie o 131 (cena dualna *100).

O ile spadnie ilość wejść na stronę jeśli na sieci reklamowej zarząd zwiększy ilość kliknięć o 100?

Tutaj także należy sprawdzić cenę dualną dla tej witryny. W komórce E21 jest informacja, iż zmiana ilości kliknięć o 1 na sieci reklamowej to ilość wejść na stronę reklamodawcy zmieni się o 0,044. Innymi słowy spadek kliknięć o 100 to spadek wejść na stronę o 104 (na miejsce zabranych 100 klików z sieci reklamowej wejdzie placement który także dostarczy użytkowników z efektu pośredniego, a różnica pomiędzy tymi efektami wynosi właśnie 0,044). Należy przy tym pamiętać iż dopuszczalny wzrost ilości kliknięć jak i dopuszczalny spadek jest wskazany w komórkach G21 i H21.

Jaka jest minimalna ilość kliknięć na sieci afiliacyjnej, przy której plan kampanii jest dopuszczalny?

Minimalne i maksymalne ilości kliknięć, dla których rozwiązanie pozostanie dopuszczalne są pokazane w raporcie granic.

13

Dolna granica dla ilości kliknięć na sieci afiliacynej wynosi 8 tys kliknięć, a więc jakiekolwiek zmniejszenie ilości kliknięć na tym placemencie w stosunku do optymalnej ilości kliknięć jest niemożliwe, gdyż przynajmniej jeden warunek zadania nie będzie spełniony.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *