Wybór witryn do kampanii reklamowej producenta ketchupu

Wybór witryn do kampanii reklamowej producenta ketchupu

Firma z branży spożywczej chce wprowadzić na rynek nową markę ketchupu. Grupą docelową odbiorców w pierwszej kolejności są kobiety w wieku 25-45 lat z woj. śląskiego, mieszkające w gospodarstwach domowych powyżej dwóch osób. W celu poinformowania danej grupy docelowej o nowej marce ketchupu zarząd firmy planuje przeprowadzić kampanie reklamową w internecie. Ponieważ produkt nie będzie dostępny w sprzedaży internetowej a tylko w sklepach off-line a celem kampanii jest poinformowanie grupy docelowej o nowym produkcie kampanie zaplanowano w modelu CPM – za wyświetlenie reklamy. Zarząd firmy nie interesuje ilość kliknięć w reklamę a tyko zapamiętywalność reklamy i zasięg w grupie docelowej. W tym celu wytypowano siedem witryn internetowych, na których powinno się emitować reklamę. Spis witryn, miesięczna ilość użytkowników w tys., ceny CPM double billboarda i dopasowanie użytkowników podano w tabeli poniżej.

01

Zarząd firmy chciałby wiedzieć jaki jest optymalny plan kampanii reklamowej minimalizujący koszty kampanii tak aby dotrzeć do 200 tys kobiet z grupy docelowej. Na których witrynach i w jakiej ilości powinna się emitować reklama?

Warunki ograniczające

Aby rozwiązać to zagadnienie należy w pierwszej kolejności zapisać warunki ograniczające ilości odsłon reklam, dopasowania użytkowników i cen w model optymalizacyjny a następnie w odpowiedni sposób zapisać w excelu. Na rysunku poniżej przedstawiony został sposób w jaki należy umieścić te dane.

02

W komórkach D2:J2 wstawiono 0 ponieważ w tych komórkach pokaże się wynik naszych obliczeń dotyczący optymalnej ilości odsłon na każdej z witryn. Kolumna C to ograniczenie ilości odsłon na każdej z witryn. W wierszu 4 przedstawiono ceny CPM double billboarda na każdej z witryn. I tak produkt cena CPM na witrynie ikobieta.com.pl to 18 zł (komórka D4), kobieta-24.com.pl to 24 zł (komórka H4) a na witrynie pani-24.pl to 30 zł (komórka J4). Wiersz 6 to warunek ograniczający dla serwisu ikobieta.com.pl, mówiący o tym, iż na tej witrynie maksymalna ilość odsłon będzie mogła wynieść 85 000. Następne wiersze obrazują ograniczenie ilości odsłon na kolejnych witrynach aż do wiersza 11. Dla przykładu wiersz 8 mówi iż na witrynie kobietaweb.com.pl maksymalna ilość odsłon to 63 000. Wiersz 12 obrazuje dopasowanie użytkowników. Na witrynie ikobieta.com.pl dopasowanie użytkowników wynosi 41,99% co przedstawiono w komórce D12. Firma chce dotrzeć do 200 000 osób z tej grupy docelowej co jest przedstawione w komórce C12.

W kolumnie B należy dodać warunki dla każdego z produktów, tak jak na rysunku poniżej.

03

W komórce B4 funkcja ma postać =D2*D4+E2*E4+F2*F4+G2*G4+H2*H4+I2*I4+J2*J4, z której wynika, iż koszt kampanii reklamowej to ilość odsłon na witrynie ikobieta.com.pl * cena CPM + ilość odsłon na witrynie superkobieta.com.pl * cena CPM itd. aż do witryny pani-24.pl. Ten sam schemat został wykorzystany w komórce B6 gdzie funkcja ma postać =D2*D6+E2*E6+F2*F6+…+J2*J6. W pozostałych komórka w kolumnie B schemat ten został powtórzony aż do wiersza 13.
Aby ułatwić kopiowanie funkcji z komórki B4 do pozostałych komórek w kolumnie B można użyć funkcji SUMA.ILOCZYNÓW dostępnej na karcie „narzędzia główne” w menu „autosumowanie”. Okno dialogowe dla tej funkcji należy wypełnić jak na rysunku poniżej

04

A później należy kliknąć w na komórkę B4 i na pasku funkcji dodać znaki $ przy komórkach z wiersza 2, czyli D2 i J2.

05

Po tym zabiegu należy znów kliknąć w komórkę B4 i pociągnąć za dolny prawy róg aż do komórki B13. Rysunek poniżej przedstawia funkcję która powstała w komórce B13.

06

Przystępujemy do wyboru portali

Aby odpowiedzieć na wszystkie pytania właściciela firmy należy skorzystać z narzędzia Solver dostępnego w menu „dane”. Okno dialogowe wypełniamy w następujący sposób:

07

Ustaw cel: komórka B4, czyli minimalizacja kosztu kampanii reklamowej, poniżej zaznaczamy „min”.
Przez zmienianie komórek zmiennych – komórki D2:J2 gdzie pokaże się wynik obliczeń.
Podlegających ograniczeniom – tutaj należy wstawić warunki ograniczające. W tym celu należy kliknąć pole „dodaj” znajdujące się obok okna. Wyskoczy kolejne okno dialogowe które należy wypełnić dla każdego warunku oddzielnie po czym kliknąć pole „dodaj”.
W tym przypadku to okno wypełniamy w następujący sposób:
B6:B12 ≤ C6:12
B13 = C13
Po tych warunkach klikamy OK i wracamy do okna dialogowego solver gdzie warunki powinny się pojawić tak jak na rysunku:

08

Dodatkowo w tym oknie należy zaznaczyć „LP simpleks” w polu „wybierz metodę rozwiązywania” a także zaznaczyć pole przy „ustaw wartości nieujemne dla zmiennych bez ograniczeń” – ilość odsłon na danej witrynie nie może być ujemna.
Po wszystkim należy kliknąć „rozwiąż” i powinno wyskoczyć okno dialogowe „wyniki dodatku solver” gdzie w polu raporty podświetlamy kliknięciem wszystkie 3 raporty: wyników, wrażliwości, granic.

09

Po kliknięciu w OK, solver pokazuje wynik optymalny dla tego zagadnienia.

10

Optymalny wybór witryn do kampanii reklamowej

Dodatkowo pojawiły się trzy nowe arkusze z raportami wyników, wrażliwości i granic. W arkuszu gdzie wstawialiśmy dane w komórce B4 jest pokazany minimalny koszt kampanii reklamowej przy warunkach ograniczających dla zasięgu danych witryn, cen, dopasowania użytkowników i wynosi on 6 072,95 zł. Na witrynie ikobieta.com.pl nie należy w ogóle emitować reklamy (komórka D2 pokazuje 0), na serwisie superkobieta.com.pl należy wyemitować 71 000 odsłon (komórka E2) i jest to maksymalna ilość odsłon na tej witrynie – komórka B7 ma taką samą wartość jak C7. Interpretacja dla następnych witryn jest taka sama. W komórce B13 jest pokazana ilość użytkowników z grupy docelowej do jakiej dotrze kampania reklamowa i wynosi ona 200 000 – czyli kampania dociera do zakładanej ilości użytkowników. Aby dotrzeć do 200 000 osób z grupy docelowej należy w komórce L2 zsumować ilość odsłon na wszystkich witrynach. Przy tych założeniach aby dotrzeć do 200 000 osób z grupy docelowej należy wyemitować 300 540 odsłon reklamy z limitem odsłon na użytkownika równym 1. Pozostałe 100 540 odsłon zobaczą użytkownicy którzy też wchodzą na dane witryny ale nie są z interesującej firmę grupy docelowej. Te same wyniki można znaleźć w raporcie wyników.

11

W komórkach E21:E27 podane zostały ilości odsłon na każdej z witryn aby koszt kampanii był minimalnych (komórka E16). W komórkach D21:D27 są 0 ponieważ na początku analizy wprowadziliśmy 0 do komórek zmienianych. W komórkach F32:F39 jest informacja czy dane ilości odsłon wykorzystują zasięg witryny w 100% Jeśli jest jakiś zapas to excel podaje tą informację jako „niewiążące”. W komórkach G32:G39 jest informacje ile zostało wolnych odsłon na każdej z witryn.

Należy pamiętać, iż dane obliczenia zawierają ceny CPM na witrynach, zasięg jak i dopasowanie użytkowników. Dodatkowe założenia to limit odsłon na użytkownika równy 1. Wkrótce na łamach portalu przedstawione zostaną modele optymalizacji kampanii reklamowej zawierające również współoglądalność, różnych modelów zakupowych (CPM, CPC, CPL, FF), zmienne rabaty i dopłaty, zmiany ceny w zależności od ilości emisji na danej witrynie (inna cena dla 100 tys odsłon a inna dla 250 tys odsłon) a także maksymalizacja zasięgu przy założonym budżecie reklamowym.

Odpowiedzi na pytania dotyczące zmian cen i ilości dostępnych surowców a przez to zmiany przychodów firmy znajdują się w raporcie granic i wrażliwości, które zostały omówione pod tym adresem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *