Wybór sieci reklamowych i portali w kampanii CPC firmy ubezpieczeniowej

Wybór sieci reklamowych i portali w kampanii CPC firmy ubezpieczeniowej

Firma ubezpieczeniowa chce zwiększyć sprzedaż swoich produktów poprzez internet. Grupą docelową są osoby w wieku 25 lat i powyżej, pracujące, z wykształceniem średnim i wyższym. Kampania ma być ogólnopolska. W celu sprzedaży ubezpieczeń zarząd firmy zaplanował kampanię w modelu CPC – Cost Per Click – czyli na kliknięcia. Aby maksymalizować ilość wejść na stronę użytkowników obliczono także efekt pośredni kampanii historycznych. W tabeli poniżej przedstawione są dane dotyczące sieci reklamowej, sieci afiliacyjnej jak i wybranych portali.

01

Tabela przedstawia koszt kliknięcia dla każdej sieci i portalu a także efekty pośrednie. Efektem pośrednim jest zapamiętywalność reklamy przez użytkowników danego portalu i późniejsze wejście na stronę reklamodawcy poprzez wyszukiwarki czy też wpisując adres www w pasek przeglądarki. I tak dla przykładu targetowanie behawioralne, na której reklamie kliknęło 100 osób, dodatkowo 31 osób zapamiętało reklamę i weszło na stronę z innych źródeł. Ponieważ wejścia pośrednie generują osoby, które nie kliknęły w reklamę to reklamodawca za to nie płaci. Tym samym im więcej osób zobaczy reklamę ale w nią nie kliknie, a później wejdzie na stronę www z innych źródeł, tym lepiej. Wejścia pośrednie świadczą o zapamiętywalności reklamy przez użytkowników danego portalu, o ich zaangażowaniu a także są dodatkowym sposobem na ocenę opłacalności emisji reklamy jak i określeniu grupy docelowej na podstawie zachowania.

Jaki jest optymalny plan kampanii reklamowej?

Zarząd firmy ubezpieczeniowej chciałby wiedzieć jaki jest optymalny plan kampanii reklamowej maksymalizujący wejścia na stronę przy budżecie na poziomie 20 tys zł. Na których portalach i sieciach a także w jakiej ilości powinna być emitowana reklama?

Aby rozwiązać to zagadnienie należy w pierwszej kolejności zapisać warunki ograniczające ilości odsłon kliknięć, efektu pośredniego i  cen CPC w model optymalizacyjny a następnie w odpowiedni sposób zapisać w Excelu. Na rysunku poniżej przedstawiony został sposób w jaki należy umieścić te dane.

02

W komórkach D2:H2 wstawiono 0 ponieważ w tych komórkach pokaże się wynik naszych obliczeń dotyczący optymalnej ilości kliknięć na każdej z sieci i portalu. W komórce C4 wstawiono budżet na kampanię reklamową. W wierszu 4 przedstawiono ceny CPC. I tak cena CPC na portalu I to 1,6 zł (komórka D4), na targetowaniu behawioralnym to 1,5 zł (komórka E4) a na portalu II to 2,3 zł (komórka H4). Wiersz 5 to warunek ograniczający dla portalu I, mówiący o tym iż na tym portalu można maksymalnie zaplanować 8.000 kliknięć. Następne wiersze obrazują ograniczenie ilości kliknięć na kolejnych sieciach i portalach aż do wiersza 9. Dla przykładu wiersz 8 mówi iż na adsense maksymalna ilość kliknięć to 4.300. Wiersz 11 obrazuje efekt pośredni. Dla przykładu na sieci reklamowej efekt pośredni to 1,18 co obrazuje komórka F11.

W kolumnie B należy dodać warunki dla każdego z emisji, tak jak na rysunku poniżej.

03

W komórce B4 funkcja ma postać =D2*D4+E2*E4+F2*F4+G2*G4+H2*H4, z której wynika, iż koszt kampanii reklamowej to ilość kliknięć na portalu I * cena CPC + ilość kliknięć na targetowaniu behawioralnym * cena CPC itd. aż do portalu II. Ten sam schemat został wykorzystany w komórce B5 gdzie funkcja ma postać =D2*D5+E2*E5+F2*F5+G2*G5+H2*H5. W pozostałych komórka w kolumnie B schemat ten został powtórzony aż do wiersza 11.

Aby ułatwić kopiowanie funkcji z komórki B4 do pozostałych komórek w kolumnie B można użyć funkcji SUMA.ILOCZYNÓW dostępnej na karcie „narzędzia główne” w menu „autosumowanie”. Okno dialogowe dla tej funkcji należy wypełnić jak na rysunku poniżej

04

A później należy kliknąć w na komórkę B4 i na pasku funkcji dodać znaki $ przy komórkach z wiersza 2, czyli D2 i H2.

05

Po tym zabiegu należy znów kliknąć w komórkę B4 i pociągnąć za dolny prawy róg aż do komórki B11. Rysunek poniżej przedstawia funkcję która powstała w komórce B11.

06

Przystępujemy do obliczenia

Aby odpowiedzieć na wszystkie pytania właściciela firmy należy skorzystać z narzędzia Solver dostępnego w menu „dane”. Okno dialogowe wypełniamy w następujący sposób:

07

Ustaw cel: komórka B11, czyli maksymalizacja wejść na stronę, poniżej zaznaczamy „max”.

Przez zmienianie komórek zmiennych – komórki D2:H2 gdzie pokaże się wynik obliczeń.

Podlegających ograniczeniom – tutaj należy wstawić warunki ograniczające. W tym celu należy kliknąć pole „dodaj” znajdujące się obok okna. Wyskoczy kolejne okno dialogowe które należy wypełnić dla każdego warunku oddzielnie po czym kliknąć pole „dodaj”.

W tym przypadku to okno wypełniamy w następujący sposób:

B5:B9 ≤ C5:9

B4 = C4

Po tych warunkach klikamy OK i wracamy do okna dialogowego solver gdzie warunki powinny się pojawić tak jak na rysunku:

08

Dodatkowo w tym oknie należy zaznaczyć „LP simpleks” w polu „wybierz metodę rozwiązywania” a także zaznaczyć pole przy „ustaw wartości nieujemne dla zmiennych bez ograniczeń” – ilość kliknięć na danej sieci czy portalu nie może być ujemna.

Po wszystkim należy kliknąć „rozwiąż” i powinno wyskoczyć okno dialogowe „wyniki dodatku solver” gdzie w polu raporty podświetlamy kliknięciem wszystkie 3 raporty: wyników, wrażliwości, granic.

09

Po kliknięciu w OK, solver pokazuje wynik optymalny dla tego zagadnienia.

10

Wybór sieci reklamowych i portali

Dodatkowo pojawiły się trzy nowe arkusze z raportami wyników, wrażliwości i granic. W arkuszu gdzie wstawialiśmy dane w komórce B11 jest pokazany maksymalna ilość wejść z kampanii reklamowej przy warunkach ograniczających dla zasięgu danych witryn, cen, efektów pośrednich i wynosi on 19 169 wejść. Na portalu I nie należy emitować reklamy (komórka D2). Inne rozwiązania okazały się bardziej korzystne. Na targetowaniu behawioralnym należy wykupić 3.619 kliknięć (komórka E2), na sieci reklamowej 8.000 kliknięć co jest widoczne w komórce F2. Adsense i portal II to odpowiednio 4.300 kliknięć i 0 – komórki G2 i H2. Z komórki B11 wiemy, iż na stronę wejdzie 19.169 osób natomiast ilość kliknięć jaką należy wykupić należy policzyć w komórce J2 po przez zsumowanie komórek D2:H2. Wynik informuje, iż w budżecie 20.000 zł należy wykupić 15.919 kliknięć. Jakakolwiek zmiana w rozmieszczeniu kliknięć na każdy portal i sieć reklamową powoduje zmianę w maksymalnej ilości wejść na stronę. Te same wyniki można znaleźć w raporcie wyników.

11

W komórkach E21:E25 podane zostały ilości kliknięć dla każdego z portali i sieci reklamowych aby ilość wejść na stronę była maksymalna (komórka E16). W komórkach D21:D25 są 0 ponieważ na początku analizy wprowadziliśmy 0 do komórek zmienianych. W komórkach F30:F35 jest informacja czy dane ilości kliknięć wykorzystują zasięg witryny w 100% Jeśli jest jakiś zapas to Excel podaje tą informację jako „niewiążące”. W komórkach G30:G35 jest informacje ile zostało wolnych kliknięć na każdej z sieci reklamowych.

Odpowiedzi na pytania dotyczące zmian w rozwiązaniu optymalnym (np. co się stanie jeśli zmienimy ilości kliknięć albo jeśli spadną wejścia pośrednie) znajdują się w raportach granic i wrażliwości, które zostały omówione pod tym adresem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *