Ustalenie wartości klienta w odzieżowym sklepie internetowym

Ustalenie wartości klienta w odzieżowym sklepie internetowym

Odzieżowy sklep internetowy ma aktualnie współczynnik przywiązania klienta wynoszący 60% kwartalnie. Jak poprawi się rentowność firmy, jeśli współczynnik przywiązania wzrośnie do 70% lub więcej?

Rentowność z klienta

Właściciel szacuje rentowność klienta na podstawie czasu (w kwartałach) dokonywanych przez tego klienta zakupów w odzieżowym sklepie internetowym. Na przykład w pierwszym kwartale klient przynosi -40 zł zysku, co jest wynikiem kosztów kampanii CPL zdobycia tego klienta. W ciągu każdego kolejnego kwartału zysk przynoszony przez klienta wzrasta i gdy klient kupuje w tym sklepie internetowym od półtora roku lub więcej, przynosi kwartalny zysk w wysokości 90 zł. Zysk, liczony kwartalnie, przynoszony przez średniego klienta w tym sklepie jest przedstawiony w tabeli poniżej.

01

Właściciel chce ustalić zależność wartości klienta od poziomu przywiązania do firmy. Aktualnie poziom przywiązania do firmy wynosi 60%, co oznacza, że w kolejnym kwartale 40% klientów nie ponawia zakupów. Firma chce ustalić długoterminową wartość klienta dla stopnia przywiązania 70%, 75%, 80% i więcej.

Jak ustalić wartość klienta?

Aby ustalić długoterminową wartość klienta, obliczenia dla ułatwienia możemy przeprowadzić na 100 nowych klientach. Następnie ustalamy, ilu z tych klientów odnawia zakupy w sklepie internetowym po upływie kwartału. Używamy do tego formuły (klienci na koniec kwartału) = (stopa przywiązania) * (klienci z poprzedniego kwartału). W tym przykładzie w komórce C7 wpisujemy C6 * $C$2. Wstawienie znaku $ służy do zblokowania tej komórki przy kopiowaniu. Wynik z komórki C7 kopiujemy do komórek C8:C17.

02

I tak dla przykładu w komórce C12 powinno być C11 * $C$2. W ten sposób uzyskaliśmy ilość klientów ponawiających zakup w każdym z kwartałów. Wynika z tego iż, w kwartale 3 pozostaje 36 klientów ze 100 pozyskanych z kampanii CPL. Następnie należy policzyć zysk osiągnięty w każdym z kwartałów.

03

Zysk powinno się obliczyć w komórkach D6:D17, mnożąc liczbę klientów w danym kwartale (kolumna B) przez zysk jednego klienta (kolumna C). Aby policzyć zysk z jednego klienta należy skorzystać z funkcji NPV dostępnej w Excelu. W tym przypadku trzeba użyć tej funkcji, ponieważ firma musi „zaktualizować” przyszłe zyski na dzień dzisiejszy. Dla przykładu 100 zł zarobione dzisiaj jest warte więcej od 100 zł zarobionych za rok, ponieważ dzisiejszy zysk można zainwestować w kolejną kampanię CPL i zdobyć kolejnych klientów. 100 zł zarobione za rok nie daje nam żadnego dodatkowego zysku, ponieważ trzeba czekać na te pieniądze i nie można ich przez ten czas zainwestować. Dlatego też nie wystarczy zsumować kolumny D a trzeba „zaktualizować” te wyniki aby obliczyć prawdziwą wartość klienta dla firmy.

„Zaktualizowanie” wartości klienta

Funkcje NPV obliczamy w komórce F3 a okno dialogowe wypełniamy w następujący sposób:

04

Stopa – komórka C3 i wynosi 5%; czyli o tyle procent więcej jest dla firmy warte zarobienie kwoty X dzisiaj niż w przyszłym kwartale.
Wartość 1 – komórki D6:D17, czyli zyski przynoszone przez 100 klientów.
Po wypełnieniu klikamy OK i w komórce F3 pokazał się wynik dla 100 klientów. Aby obliczyć zysk jednego klienta należy ten wynik podzielić przez 100, tak jak na rysunku poniżej.

05

Przy 60% przywiązaniu klienta zysk wynosi 4,76 zł. Aby ustalić, jak wartość pojedynczego klienta zmienia się wraz z procentową zmianą ponawiania zakupów, można użyć tabeli danych z jedną zmienną. Tabela taka jest dostępna na karcie „dane”, w menu „analiza warunkowa”. Wcześniej jednak należy w komórkach F7:F13 wpisać procentowe przywiązanie dla jakiego chcemy obliczyć zysk z klienta. Dodatkowo w komórce G6 należy wpisać funkcje NPV która została wcześniej policzona. Wystarczy tylko w komórce G6 wpisać =F3. Robimy to, ponieważ to będzie równanie z którego Excel skorzysta licząc zysk dla przywiązania wymienionego w komórkach F7:F13.

06

Teraz należy zaznaczyć całą tabelę, czyli zakres komórek F6:G13 i na karcie „dane”, w menu „analiza warunkowa” znaleźć „tabela danych”. W oknie dialogowym w „kolumnowa komórka wejściowa” należy zaznaczyć komórkę C2, czyli podstawowe przywiązanie klienta.

07

Po kliknięciu OK pojawią się wyniki analizy

Wyniki analizy

08

Jak widzimy w komórce G11, zwiększenie przywiązania klienta do 70% oznacza zwiększenie zysku odzieżowego sklepu internetowego do 39,29 zł z pojedynczego klienta.
Zwiększenie przywiązania klienta do 75% powoduje zwiększenie tegoż zysku do 66,97 zł. Pomnożenie tego zysku przez np. 1 tys. klientów daje zysk w wysokości 66.973,95 zł co daje silny argument na rzecz bycia „miłym” i przeciwko skąpieniu wydatków na działania związane z obsługą klientów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *