Spadek sprzedaży w odzieżowym sklepie online w zależności od reklamowej aktywności konkurencji

Spadek sprzedaży w odzieżowym sklepie online w zależności od reklamowej aktywności konkurencji

Firma sprzedająca odzież w sklepie online przez pół roku nie reklamowała swoich usług. Powodem braku aktywności reklamowej była zmiana struktury właścicielskiej firmy a także brak funduszy na rozwój sklepu internetowego. Nowy właściciel postanowił dokapitalizować sklep internetowy a zwiększony budżet przeznaczyć na kampanię reklamową. W trakcie pół rocznej absencji reklamowej sklep odnotował poważny spadek sprzedaży. Konkurencja podczas tego okresu nie próżnowała i poprzez skuteczne kampanie reklamowe przejęła część klientów. Nowy właściciel sklepu uważa, iż w pierwszej kolejności należy reklamę skierować do użytkowników, którzy już kiedyś byli klientami sklepu a dopiero w drugiej kolejności spróbować przejąć klientów sklepów konkurencyjnych.

Wyniki ilości sprzedaży

Poniższa tabela pokazuje tygodniowe wyniki ilości sprzedaży w sklepie internetowym uszeregowane według aktywności reklamowej dwóch konkurentów. Nowy właściciel, dzięki raportom dostępnym na rynku reklamowym, potrafi oszacować przybliżone budżety reklamowe obu konkurentów to dla większej pewności zostały one przyporządkowane wg klucza: niskie wydatki reklamowe, średnie i wysokie.

01

W kolumnie B są przedstawione wydatki na reklamowe konkurenta B. W wierszu 2 umieszczone zostały wydatki reklamowe konkurenta A. Dla przykładu: przy małych wydatkach konkurenta B i średnich konkurenta A tygodniowa ilość dokonanych transakcji w sklepie internetowym była na poziomie 755; 827 i 1214.

Czy aktywność reklamowa konkurentów wpłynęła na sprzedaż?

Właściciela sklepu internetowego interesuje czy aktywność reklamowa tych konkurentów znacząco wpłynęła na ilość dokonanych transakcji. Od wyników tej analizy zależy strategia nowej kampanii reklamowej: jeśli większość klientów uciekła do konkurenta A to kampania reklamowa powinna być emitowana na tych witrynach, na których ten konkurent emitował swoją reklamę (oznacza to, iż z tych witryn korzystają byli klienci sklepu internetowego), a także na witrynach z największą współoglądalnością z witryną konkurenta A. Wyniki mogą także wskazywać, iż działania obu konkurentów wpłynęły na spadek sprzedaży w sklepie internetowym. Wówczas nowa kampania reklamowa powinna być skierowana do klientów konkurenta, który w większym stopniu wpłynął na spadek sprzedaży.

Ponieważ właściciel sklepu internetowego dysponuje więcej niż jedną obserwacją dla każdej kombinacji czynników w wierszu i kolumnie, tzn. dla każdej działalności konkurentów A i B, pozwala to skorzystać z dwuczynnikowej analizy wariancji z powtórzeniami. Excel wymaga również, aby dysponować dokładnie taką samą liczbą obserwacji dla każdej kombinacji działalności konkurenta A jak i konkurenta B. Gdybyśmy mieli wynik tylko z jednego tygodnia dla każdej kombinacji tych dwóch czynników to trzeba byłoby wykorzystać dwuczynnikową analizę wariancji bez powtórzeń.

Stopień wzajemnego oddziaływania firm konkurencyjnych

Oprócz sprawdzania znaczenia wydatków reklamowych konkurenta A i B na sprzedaż można również zbadać stopień wzajemnego oddziaływania tych czynników na siebie. Dla przykładu, jeśli chcemy ustalić wpływ działań reklamowych obu konkurentów na sprzedaż, istnienie wzajemnego oddziaływania konkurenta A i B oznacza, że wpływ konkurenta A zależy od konkurenta B. Może się tak zdarzyć, jeśli firmy w danej branży są postrzegane przez klientów jako bardzo do siebie podobne.

Spadek sprzedaży – analiza

Aby odpowiedzieć na pytania firmy należy z menu „narzędzia” wybrać polecenie „analiza danych”. W oknie dialogowym, które się pojawi należy wybrać „analiza wariancji: dwuczynnikowa z powtórzeniami”

02

Zakres wejściowy danych, razem z etykietami, to komórki B2:E11

W polu „wiersze w próbie” należy podać 3, ponieważ mamy trzy dane dla każdego z kombinacji wydatków reklamowych i ceny.

Lewy górny róg zakresu wyjściowego wypada w komórce G3

Jedynym ważnym fragmentem danych wyjściowych jest tabela analizy wariancji z komórek G31:M38. Wyższe tabele to część statystyki opisowej, z której w tym momencie nie znajdziemy odpowiedzi na nurtujące pytania firmy.

03

Interpretacja wyników

Aby dowiedzieć się czy zmiana danego czynnika jest znacząca na spadek sprzedaży w sklepie internetowym należy spojrzeć na wartość p przedstawioną w komórkach L33:L35. Jeśli wartość p jest mniejsza od 0,15 to znaczy, iż dany czynnik ma znaczący wpływ na wynik. W naszym przypadku tylko działania reklamowe konkurenta A mają znaczący wpływ na spadek sprzedaży – w komórce L34 wyświetlona wartość p to 0,000214906. Działania reklamowe nie mają znaczącego wpływu na spadek sprzedaży, wartość p z komórki L33 wynosi 0,32264423 co jest większe od wartości granicznej 0,15.

Ważną informacją jest również wartość p dla wzajemnego oddziaływania poszczególnych działań konkurentów umieszczona w komórce L35. Wartość p równa 0,61, czyli zdecydowanie większa od 0,15 oznacza, iż nie ma między tymi czynnikami istotnego wzajemnego oddziaływania. Tak więc możemy uznać iż wpływ wydatków reklamowych konkurenta B nie ma wpływu na działania konkurenta A.

Podsumowując, w celu dotarcia do byłych klientów sklepu internetowego odzieżowego należy nową kampanię reklamową skierować do klientów konkurenta A.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *