Porównanie cen w dwóch konkurencyjnych sklepach internetowych

Porównanie cen w dwóch konkurencyjnych sklepach internetowych

Właściciel księgarni internetowej zastanawia się czy ceny po jakich oferuje książki są konkurencyjne w stosunku do cen konkurencji. Innymi słowy czy można uznać, że ceny książek w jego sklepie są niskie. Przedsiębiorca jest pewny, że sprzedaż książek uzależniona jest od ceny i nie chciałby aby potencjalni klienci wychodzili ze sklepu bez dokonania zakupu. W tym celu zebrał w Excelu ceny książek oferowanych w jego księgarni i w jednej z księgarni konkurencyjnych. Tabela poniżej przedstawia spis przykładowych 20 książek wraz z cenami dla księgarni A i B.

01

Jak nie porównywać?

W pierwszej kolejności w artykule zostanie przedstawiony sposób „jak nie należy porównywać”. Częstym błędem jest wyliczenie różnicy pomiędzy cenami danej książki i obliczenie procentowej różnicy dla wszystkich książek. Na rysunku poniżej przedstawiono obliczenia dla tego sposobu.

02

W kolumnie F obliczono różnice pomiędzy cenami poszczególnych książek. Dla przykładu w komórce F2 wpisano =C2-D2. Dzięki temu właściciel księgarni internetowej wie, że książka w jego księgarni jest o 5 zł tańsza niż w sklepie konkurencyjnym. W kolumnie G wyliczono procentową różnicę w cenie. I tak dla przykładu w komórce G2 wpisano =F2/C2. Wynik oznacza, iż książka w księgarni A jest tańsza o 6,5% w stosunku do oferty konkurencji. W komórce G22 wyliczono średnią w procentowych różnicach cen. W komórce tej wstawiono =ŚREDNIA(G2:G21). Dzięki temu właściciel księgarni internetowej mógłby wyciągnąć wniosek, iż ceny w jego księgarni internetowej są średnio o 1,04% niższe niż u konkurencji. Jest to niestety błędny wniosek.

Błędne wnioski

Analiza jest błędna ponieważ nie bierze pod uwagę ilości sprzedanych książek. Właściciel księgarni może być zadowolony, że np. 500 książek jest tańszych niż u konkurencji ale nie jest to argument skoro 10 najbardziej poczytnych książek jest droższych. Klienci porównując ceny książek przede wszystkich patrzą na te książki które chcą kupić w pierwszej kolejności. Jeśli cena książki, która jest często kupowana, jest wyższa niż u konkurencji to szanse sprzedaży książek „dodatkowych”, „uzupełniających” koszyk zakupowy jest niska. Kolejny argument pokazujący wadliwość takiej analizy jest to, iż właściciel księgarni nie wie czy różnica w cenach jest istotna z punku widzenia klienta tzn czy 1 zł różnicy w cenie „robi różnicę” a klient ucieka do konkurencji

Prawidłowa analiza

Aby policzyć, czy ceny w danej księgarni są wyższe/niższe niż u konkurencji i czy różnica ta jest istotna z punku widzenia klienta należy skorzystać z analizy „Testowanie hipotez dla dwóch średnich, gdy próby są zależne” dostępnej w Excelu. Próby zależne to sytuacja występująca wtedy, gdy porównujemy dane w parach, np. cena konkretnego produktu w dwóch różnych sklepach. Naszym celem jest wyprowadzenie wniosku jak ceny uszeregowane w pary wpływają na badaną populację. W pierwszej kolejności należy policzyć wartość zakupu poszczególnych książek, aby w teście wziąć pod uwagę czy dana książka jest bestsellerem czy też jej sprzedaż jest znikoma. Obliczenia te pokazuje poniższa tabela:

03

W kolumnie I pokazane zostały tygodniowe ilości sprzedaży każdej z książek w sklepie A. W analizie zakłada się, że w sklepie konkurencyjnym sprzedaż jest podobna tzn. nie znamy ilości sprzedaży poszczególnych książek ale zakładamy że poziom sprzedaży jest podobny – bestseller w naszym sklepie ma duże szanse być bestsellerem w sklepie konkurencji. W kolumnie J obliczono wartość sprzedaży każdej z książek. Dla przykładu w komórce J2 wstawiono =C2*I2 tj cena książki pomnożona przez ilość. Takie samo obliczenie wykonano dla księgarni konkurencyjnej, których wyniki przedstawia kolumna K. W komórce K2 wstawiono =D2*I2.

Aby przeanalizować ceny i porównać ich poziom należy skorzystać z funkcji „Test t par skojarzonych z dwiema próbami dla średniej”. Z menu Excela należy wybrać Narzędzia/Analiza danych, następnie „Test t par skojarzonych z dwiema próbami dla średniej”. Po kliknięciu powinno wyskoczyć okno dialogowe, które należy wypełnić następująco

04

W oknie funkcji należy podać:

Zakres zmiennej 1 – zakres wartości sprzedaży dla księgarni A; komórki J1:J21

Zakres zmiennej2 – zakres wartości sprzedaży dla księgarni B; komórki K1:K21

Różnica średnich wg hipotezy = 0, gdyż należy założyć, że ceny są podobne

Zaznaczyć opcje tytuł

Zakres wyjściowy – to górny lewy róg w których mają się pokazać wyniki analizy, w tym przypadku to komórka M2.

Porównanie cen w dwóch sklepach – wyniki

Otrzymane wyniki prezentują się następująco:

05

Ponieważ wartość p (komórka N12) dla testu jednostronnego (P(T<=t) jednostronny) jest mniejsza niż 0,05 odrzucamy hipotezę o równości cen i stwierdzamy, że ceny w istotny sposób różnią się od siebie – różnice w cenach są odczuwalne przez klientów. Aby sprawdzić w której księgarni ceny są niższe należy porównać średnie dla obu księgarni pokazane w komórkach N5 i O5. Jak widać ceny wartość wyższa jest dla księgarni A – wartość w komórce N5 jest wyższa niż w komórce O5 – a co za tym idzie ceny w księgarni A są wyższe niż w księgarni B. Właściciel tego sklepu internetowego powinien zastanowić się jeszcze raz nad uprawianą polityką cenową, ponieważ spora grupa klientów zamawia książki w księgarni konkurencyjnej a mogłaby w jego sklepie.

Jak widać w artykule dobór nieodpowiednich metod do porównywania cen w sklepach internetowych może powodować złe wnioski a tym samym błędne decyzje biznesowe, które mogą mieć znaczące skutki. W błędnej analizie wynik świadczył, iż ceny są niższe niż u konkurencji ale przeprowadzając analizę w sposób prawidłowo właściciel księgarni internetowej wie, iż ceny w jego sklepie są wyższe a w dodatku odczuwalne przez klientów.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *