Pomysły na zwiększenie sprzedaży w pizzerii – dobór promocji do kampanii ulotkowej

Pomysły na zwiększenie sprzedaży w pizzerii – dobór promocji do kampanii ulotkowej

W artykule został przedstawiony pomysł na zwiększenie sprzedaży w osiedlowej pizzerii. Dzięki optymalnemu doborowi promocji na najbliższy miesiąc i umieszczenia informacji o nich w ulotkach zyski pizzerii właściciel ogranicza ryzyko chybienia z ofertą a także zwiększa szanse na zyski.

Studium przypadku

Właściciel małej pizzerii chce zwiększyć zyski swojej restauracji. Co miesiąc w okolicznych osiedlach mieszkaniowych rozdawane są ulotki o najnowszych promocjach na produkty pizzerii. W ulotkach podawane są dostępne potrawy, ich ceny a także trzy promocje z dziesięciu dostępnych, których szanse na zwiększenie sprzedaży są najwyższe. Przedsiębiorca wie, że najlepszym rozwiązaniem jest umieszczenie maksimum trzech promocji tak aby efekt był najwyższy. Właściciel pizzerii chciałby wiedzieć jak przeprowadzić analizę aby wybrać trzy promocje, które przyniosą maksymalny zysk. Podstawowe dane, które są potrzebne do analizy przedstawia poniższa tabela.

01

W górnym wierszu podanych zostało dziesięć przykładowych promocji, które były już realizowane w pizzerii bądź są nowymi pomysłami, które mają zwiększyć sprzedaż. Spośród nich właściciel będzie chciał wybrać trzy, dzięki którym osiągnie najwyższy zysk.  Te promocje to:

  1. Napój gratis – promocja w lokalu przy zamówieniu powyżej 20 zł
  2. Druga pizza gratis – promocja w lokalu i na wynos. Druga pizza może być mniejsza bądź takiej samej wielkości ale z mniejszą ilością składników
  3. W lokalu 25% taniej – promocja obowiązuje od poniedziałku do czwartku
  4. Dwa składniki gratis – promocja dostępna w lokalu i na wynos, przy zamówieniu powyżej 40 zł
  5. Duża pizza w cenie średniej – promocja dostępna w lokalu i na wynos, czas promocji: weekendy
  6. Zbieraj punkty – przy zamówieniu o wartości 15 zł klient otrzymuje 1 pkt. Zebrane punkty można wymieniać na dodatkowe zamówienia.
  7. Sałatka gratis – przy zamówieniu powyżej 25 zł, w lokalu i na wynos
  8. W środy mała pizza gratis – przy zamówieniu powyżej 40 zł
  9. 20% taniej dla studentów – promocja od poniedziałku do czwartku, dostępna w lokalu
  10. 10. Sosy gratis – przy zamówieniu powyżej 30 zł

W wierszu 4 został podany zysk ze sprzedaży bezpośrednio z danej promocji. I tak dla przykładu w komórce C4 kwota 14,23 zł oznacza, iż właśnie tyle wyniesie zysk z pojedynczej sprzedaży dla promocji polegającej na dodaniu napoju gratis, przy zamówieniu powyżej 20 zł.

Właściwością prowadzenia biznesu jakim jest pizzeria jest to, iż klienci pod wpływem reklamy ulotkowej, dokonują zamówienia innych potraw, które nie są objęte promocją. Oznacza to, iż informacja o danej promocji pociąga za sobą nie tylko zysk na tym konkretnym produkcie ale także zysk ze sprzedaży innych potraw, zakupionych przez dany miesiąc. Wiersz 6 podaje informacje o ilości dokonywanych sprzedaży a wiersz 8 informację o tym jaki jest średni zysk ze sprzedaży innych produktów dzięki wcześniejszym zakupie z promocją wymienioną na ulotkach. Dla przykładu w komórce E6 podano 237 co oznacza, iż przy wcześniejszym wymienieniu na ulotkach promocji „w lokalu 25% taniej” sprzedano także 237 potrwa nie związanych z tą promocją. W komórce E8 podano kwotę 15,95 zł co oznacza, iż przy promocji „w lokalu 25% taniej” klienci kupują potrawy z których średni zysk wynosi 15,95 zł.

Pomysły na zwiększenie sprzedaży

Ważnym elementem wpływającym na sprzedaż jest powtarzalność reklamy. Im więcej razy będziemy reklamować dany produkt potencjalnym klientom, tym jest większa szansa jego sprzedaży. Szansa sprzedaży nie rośnie jednak w nieskończoność i w pewnym momencie pokazywanie klientowi promocji, którą widział już kilka razy zwiększa jego irytacje a tym samym mija się z celem. Dodatkowo reklama danej promocji „zajmuje miejsce” promocji, która miałby większe szanse na sprzedaż. Także przy wyborze promocji do kampanii ulotkowej właściciel pizzerii musi znać konwersję ze sprzedaży podczas pierwszej informacji o danej promocji a także mieć informację ile razy dany promocja była już promowany na ulotkach. Aby obliczyć szanse sprzedaży poszczególnych dzięki poszczególnym promocjom w zależności od ich wcześniejszych umieszczeń na ulotkach należy skorzystać z funkcji ROZKŁ.DWUM.PRZEC dostępnej w Excelu. Poniższy rysunek przedstawia obliczenia dla każdej z dziesięciu promocji.

02

W wierszu 11 wstawiono współczynnik konwersji dla każdej z promocji (współczynnik konwersji – ilość sprzedaży podzielona przez ilość rozdanych ulotek) Dla przykładu dla promocji „druga pizza za 50%” współczynnik konwersji wynosi 2,74%. W wierszu 12 podano informacje ile razy dany promocja był wymieniona na ulotkach. Współczynnik konwersji maleje wraz ze wzrostem ilości informacji o promocji. Im więcej razy dana promocja była wymieniona w kampanii ulotkowej tym współczynnik ten jest mniejszy. W wierszu 13 wyliczono szanse sprzedaży dla najbliższej kampanii ulotkowej. W tym celu klikając w komórkę C13 należy z wszystkich funkcji w menu „narzędzia główne” znaleźć ROZKŁ.DWUM.PRZEC.

03

Po kliknięciu OK powinno wyskoczyć okno dialogowe, które należy wypełnić w następujący sposób.

04

Liczba_p to informacja ile razy dana promocja była wymieniona na ulotkach do tej pory. W tym przypadku jest to informacja zawarta w komórce C12

Liczba_s należy wstawić 1, co oznacza iż chcemy liczyć zyski dla danej promocji podczas najbliższego miesiąca.

Prawdopodobieństwo_s to współczynnik konwersji zawarty w komórce C11. Informujemy Excel w tym momencie, iż prawdopodobieństwo sukcesu oznacza dla nas sprzedaż, a sprzedaż z kolei dokonuje się w 2,18% przypadków.

Skumulowany wpisujemy FAŁSZ.

Po wypełnieniu okna dialogowego należy kliknąć OK. Wynik dla tej komórki należy przeciągnąć do pozostałych komórek w wierszu dla poszczególnych promocji, tzn do komórki L13. Analizując wyniki widzimy, iż jeśli powielamy daną promocję na kolejne miesiące to szanse sprzedaży maleją. Dla przykładu konwersja dla „duża w cenie średniej” (komórka B13), która była już 3 razy wymieniana w ulotkach, wynosi 1,1%.

Umiejscowienie promocji na ulotce

Dodatkowym warunkiem wpływającym na efektywność danej promocji jest umiejscowienie informacji o niej na ulotce. Im miejsce jest bardziej widoczne tym sprzedaż jest większa. Konwersję dla poszczególnych miejsc na ulotce można obliczyć na podstawie danych historycznych. Dla analizowanej pizzerii konwersję tą przedstawia poniższa tabela

05

Wynika z tego, jeżeli informacja o promocji jest umieszczona na górze ulotki, dużą wyróżnioną czcionką to skuteczność danej promocji jest oceniana na 4%. Współczynnik ten spada im dana promocja jest umieszczona na mniej eksponowanym miejscu. Wynika to z tego iż klienci rzadko czytają ulotki z taką uwagą jaką właściciel pizzerii by sobie życzył. Jeśli nic nie przykuje uwagi po otrzymaniu ulotki to później dużo trudniej będzie odzyskać straconą szanse.

Aby wyznaczyć trzy promocje dla umieszczenia w kampanii ulotkowej z dziesięciu wcześniej wytypowanych należy Excel wypełnić tak jak na rysunku poniżej

06

Jest to tabela, w której będzie wyświetlony wynik pokazujący, która promocja ma być umieszczony na danym miejscu na ulotce. Wynik będzie zawierał się w 0 lub 1. 0 oznacza, że promocja nie będzie umieszczona na danym miejscu na ulotce; 1 będzie oznaczać, iż daną promocję należy umieścić na danym miejscu w celu maksymalizacji zysku. W wierszu 21 umieszczono nazwy wszystkich dziesięciu promocji. W komórkach B24:B26 umieszczono dostępne miejsca na ulotce. W tabeli C24:L26 umieszczono 0. Dzięki temu Excel wskaże, która promocja powinna być przypisana do konkretnego miejsca na ulotce. W komórkach M24:M26 zsumowano poszczególne wiersze. I tak dla przykładu w komórka M24 wpisano =SUMA(C24:L24); w komórkę M25 wpisano =SUMA(C25:L25). W komórkach N24:N26 wpisano 1. Dzięki temu wskażemy excelowi iż w jednym miejscu na ulotce może być tylko jedna promocja. Analogicznie postąpiono w komórkach C27:L27, gdzie zsumowano kolumny dla każdej z promocji. W komórce C27 wpisano =SUMA(C24:C26); w komórce D27 wpisano =SUMA(D24:D26). W komórkach C28:L28 wpisano 1. Dzięki temu wskażemy excelowi, że dana promocja może być tylko raz umieszczona na ulotce. Unikniemy w ten sposób sytuacji, w której konkretna promocja będzie umieszczona na ulotce jako informacja główna w miejscu tytułowym i jednocześnie na odwrocie ulotki.

Teraz należy wyliczyć tabelę w której będzie pokazany zysk ze sprzedaży, tak jak na rysunku poniżej.

07

W każdej komórce w tabeli będzie wyświetlony zysk ze sprzedaży dla konkretnej promocji i konkretnego miejsca na ulotce. W komórce C34 należy wstawić funkcję =C24*(C$4+C$8)*C$6*$C16*C$13*3000. Oznacza to, iż zysk ze sprzedaży równa się (informacja o umieszczeniu danej promocji na ulotce – C24) * (zysk z danej promocji C4) + (zysk ze sprzedaży innych potraw nie objętych daną promocją – C8) * (ilość dokonywanych zakupów C6) * (konwersja z miejsca na ulotce – C16) * (konwersja z ulotki względem powtarzalności informacji o promocji C13)* 3000. Liczba 3000 jest wstawiona aby ułatwić zrozumienie „toku myślenia” i oznacza iż liczymy zysk dla 3.000 ulotek. Znaki dolara $ zostały wstawione aby zablokować dane komórki przy przeciągnięciu funkcji z komórki C34 do pozostałych komórek. Dzięki temu funkcję tą wstawiamy tylko raz i przeciągamy do innych komórek, w których Excel obliczy to automatycznie. Dla przykładu w komórce J35 będziemy mieli =J25*(J$4+J$8)*J$6*$C17*J$13*3000. W tej chwili w tabeli mamy same zera ponieważ nie wstawiliśmy jeszcze żadnej promocji do ulotki (komórki C24:L26). W komórce H39 obliczono sumę dla tabeli z zyskami, wstawiając funkcję =SUMA(C34:L36). W ten sposób obliczyliśmy zysk który będziemy maksymalizować podczas analizy.

Tak więc w tabeli C24:L26, po obliczeniach będziemy mieli informacje, którą promocję należy umieścić na danym miejscu na ulotce aby zysk był maksymalny. W tabeli C34:L36 będzie informacja o zyskach ze sprzedaży z danej promocji. Aby wyniki były czytelne można skorzystać z formatowania warunkowego, dzięki któremu komórki, w których będzie wybrany produkt automatycznie podświetlą się na zielono. W tym celu należy zaznaczyć tabelę C24:L26 i na karcie „narzędzie główne” należy kliknąć w „formatowanie warunkowe”, a dalej w „reguły wyróżniania komórek” i „większe niż”

08

Okno dialogowe które wyskoczy należy wypełnić w następujący sposób.

09

W okno lewe wpisujemy 0,5 co oznacza, iż jeśli dana promocja zostanie wybrana do umieszczenia na ulotce w konkretnym miejscu to komórka zostanie podświetlona. Analogicznie można zrobić dla tabeli C34:L36, w której to komórka zostanie podświetlona jeśli zysk będzie większy od zera (co oznacza wybranie danej promocji do kampanii ulotkowej).

Dobór produktów maksymalizujący zysk

Teraz należy przystąpić do obliczeń za pomocą dodatku „solver”. Dodatek ten znajduje się w menu „analiza” na karcie „dane”.

10

Po kliknięciu w solver wyskoczy okno dialogowe, które należy wypełnić tak jak na rysunku poniżej.

11

Ustaw cel – to komórka, w której właściciel pizzerii będzie maksymalizować zysk ze sprzedaży – H39. Poniżej zaznaczamy „max” – zależy nam na maksymalnym zysku.

„przez zmienne komórek zmiennych” wstawiamy C24:L26, czyli tabelę odpowiadającą za przypisanie poszczególnych promocji do konkretnego miejsca na ulotce.

W „podlegającym ograniczeniom” należy dodać ograniczenia dla tabeli C24:L26. W tym celu należy kliknąć w pole „Dodaj” po prawej stronie. Powinno wyskoczyć okno dialogowe w którym dodamy warunki ograniczające.

12

Pierwsze ograniczenie to ilość miejsc na ulotce. Każde z miejsc może być zajęte tylko przez jedną promocję,  tak więc wpisujemy M24:M26 = N24:N26. Po kliknięciu w „dodaj” okno dialogowe doda dany warunek do analizy i wyskoczy ponownie puste. Teraz należy dodać warunek oznaczający, iż poszczególna promocja może być umieszczona na ulotce tylko raz: tak więc C27:L27 <C28:L28. Po kliknięciu w „dodaj” należy dodać kolejny warunek mówiący, że liczy w tabeli C24:L26 mają być całkowite, tzn albo 0 (promocja niewybrana); albo 1 (promocja wybrana). W tym celu zaznaczamy tą tabelę i w środkowym polu wybieramy „int”. Po kliknięciu w OK wyskoczy okno dialogowe solver z umieszczonymi już warunkami ograniczającymi.

13

Teraz zaznaczyć trzeba jeszcze „ustaw wartości nieujemne dla zmiennych bez ograniczeń” i można kliknąć w pole „rozwiąż”. Po dokonaniu obliczeń, których szybkość  zależy od procesora komputera wyskoczy okno „wyniki dodatku solver” w którym nie należy nic zaznaczać a tylko kliknąć OK. Wyniki analizy przedstawiają się następująco:

14

W komórce H39 wyświetlono 44.880 zł co oznacza, iż właśnie tyle wyniesie maksymalny zysk pizzerii z umieszczenia informacji o danych promocjach na konkretnych miejscach na ulotce. Aby osiągnąć dany zysk należy na ulotce wstawić informacje: na miejscu tytułowym „druga pizza za 50%”; w miejscu na dole „napój gratis”; na odwrocie ulotki „w środy mała pizza gratis”. Promocje i miejsca na ulotce, które zakwalifikowały się do kampanii zostały podświetlone na zielono. Na zielono w tabeli z zyskami zostały także podświetlone zyski z poszczególnych promocji. Jest to rozwiązanie optymalne, tzn takie przy którym zysk jest najwyższy. Jeśli właściciel pizzerii dokona jakiejkolwiek zmiany w promocjach bądź miejscach to zysk jaki osiągnie powinien być mniejszy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *