Podział budżetu reklamowego salonu motoryzacyjnego na portal i sieć reklamową

Podział budżetu reklamowego salonu motoryzacyjnego na portal i sieć reklamową

Właściciel salonu motoryzacyjnego, którego celem reklamy w internecie jest ilość wypełnionych formularzy z prośbą o jazdę testową, chciałby zoptymalizować wydatki reklamowe. Do tej pory tygodniowo przeznaczał od 20 do 60 tys zł na reklamę. Firma reklamowała się za pośrednictwem jednego dużego portalu jak i jednej sieci reklamowej. W zależności od rozdziału budżetu na te dwa kanały komunikacji kampania reklamowa osiągała różne wyniki. Właścicielowi zależy na jak największej ilości kontaktów potencjalnych klientów. Poniższa tabela pokazuje tygodniowe wyniki wypełnionych formularzy na stronie internetowej

01

W kolumnie B są przedstawione kwoty przeznaczone na reklamę w sieci reklamowej. W wierszu 2 umieszczone zostały wydatki na portalu. I tak na przykład przy wydatkach na portalu w wysokości 20 tys. tygodniowo i wydatkach na sieć reklamową w wysokości 10 tys. tygodniowo z salonem skontaktowało się 29, 32 i 39 osób w trzech tygodniach.

Jak dysponować budżetem na reklamę?

Właściciela salonu motoryzacyjnego interesuje czy zmiana wydatków na portal i sieć reklamową wpływa na ilość kontaktów? Czy można ustalić, czy wydatki na te dwa kanały są od siebie zależne?

Ponieważ firma dysponuje więcej niż jedną obserwacją dla każdej kombinacji czynników w wierszu i kolumnie, tzn. dla każdego wydatku na portalu i sieci reklamowej mamy wyniki z trzech tygodni, pozwala to skorzystać z dwuczynnikowej analizy wariancji z powtórzeniami. Excel wymaga również, aby dysponować dokładnie taką samą liczbą obserwacji dla każdej kombinacji wydatków na portalu i sieci reklamowej. Gdybyśmy mieli wynik tylko z jednego tygodnia dla każdej kombinacji wydatków tych dwóch kanałów komunikacji to trzeba byłoby wykorzystać dwuczynnikową analizę wariancji bez powtórzeń.

Wybór analizy i obliczenia zysków

Oprócz sprawdzania znaczenia wydatków na portalu i sieć reklamową na ilość kontaktów potencjalnych klientów z salonem, można również zbadać stopień wzajemnego odziaływania tych czynników na siebie. Dla przykładu, jeśli chcemy ustalić wpływ portalu i sieci reklamowej na ilość kontaktów, istnienie wzajemnego oddziaływania portalu i sieci oznacza, że wpływ portalu zależy od wysokości wydatków na sieć reklamową. Brak takiego oddziaływania oznacza z kolei, iż fakt zmiany wydatków na portalu nie zależy od wysokości wydatków na sieć reklamową.

Aby odpowiedzieć na pytania firmy należy z menu „narzędzia” wybrać polecenie „analiza danych”. W oknie dialogowym, które się pojawi należy wybrać „analiza wariancji: dwuczynnikowa z powtórzeniami”

02

Zakres wejściowy danych, razem z etykietami, to komórki B2:E11

W polu „wiersze w próbie” należy podać 3, ponieważ mamy trzy dane dla każdego z kombinacji wydatków na portal i sieć reklamową.

Lewy górny róg zakresu wyjściowego wypada w komórce G3

Jedynym ważnym fragmentem danych wyjściowych jest tabela analizy wariancji z komórek G31:M38. Wyższe tabele to część statystyki opisowej, z której w tym przykładzie nie znajdziemy odpowiedzi na nurtujące pytania firmy.

03

Aby dowiedzieć się czy zmiana danego czynnika jest znacząca na ilość kontaktów potencjalnych klientów z firmą należy spojrzeć na wartość p przedstawioną w komórkach L33:L35. Jeśli wartość p jest mniejsza od 0,15 to znaczy, iż dany czynnik ma znaczący wpływ na wynik. W danym przypadku tylko wydatki reklamowe na portalu są znaczące dla wypełnionych formularzy ponieważ wartość p jest mniejsza od 0,15. Dla portalu wynosi on 0,10137138 (komórka L34) a dla wydatków na sieci reklamowej 0,37809798 (komórka L33). Ważną informacją jest również wartość p dla wzajemnego oddziaływania poszczególnych wydatków umieszczona w komórce L35. Wartość p równa 0,49719905, czyli większa niż 0,15 oznacza, iż brak jest silnego wpływ wydatków na portalu na wydatki z sieci reklamowej.

Interpretacja wyników dla budżetu reklamowego

Aby wybrać optymalny budżet na reklamę przy maksymalizacji kontaktów potencjalnych klientów z firmą należy spojrzeć na wyniki z analizy umieszczone powyżej tabelki którą analizowaliśmy.

04

W komórkach H27:J27 jest podana średnia tygodniowa ilość wypełnionych formularzy dla wydatków na portalu: 10, 20 i 30 tys. zł tygodniowo. Aby zoptymalizować wydatki należy wybrać najwyższą średnią, w tym przypadku 42,55. Oznacza to, iż dla wydatków na portalu w wysokości 30 tys. zł średnia tygodniowa ilość wypełnionych formularzy wyniesie 42. Nie bierzemy tutaj wyników z kampanii reklamowej emitowanej na sieci reklamowej, ponieważ nie jest ona istotna dla wyników. Właściciel salonu motoryzacyjnego powinien jeszcze raz przyjrzeć się witrynom z sieci reklamowej na której była emisja. Być może reklamę emitowano na witrynach, na których grupa docelowa odbiorców jest bardzo słabo reprezentowana bądź szum reklamowy jest tak duży iż nie widać reklamy danego salonu motoryzacyjnego.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *