Określenie maksymalnej wartości prezentu dla klienta w celu przyciągnięcia klientów konkurencji na rynku księgarń internetowych

Określenie maksymalnej wartości prezentu dla klienta w celu przyciągnięcia klientów konkurencji na rynku księgarń internetowych

Właściciel księgarni internetowej chciałby przyciągnąć do siebie klientów konkurencji. Na tą chwilę nie zastanawia się jakiego rodzaju prezent lub bonus miałby oferować klientom. W pierwszej kolejności chciałby ustalić maksymalną wartość prezentu tak aby nie obniżać zysku księgarni. Z danych własnego sklepu właściciel wie, iż przeciętny klient dokonuje zakupów przez 5 lat, raz na kwartał. Kwartalny wskaźnik lojalności klienta wynosi 60% co oznacza, że 40% jego klientów ucieka co kwartał do konkurencji i nie ponawia u niego zakupów. Także co kwartał zdobywa 20% nowych klientów nie przeprowadzając żadnych spektakularnych kampanii reklamowych. Przeciętny zysk z jednego zamówienia to 30 zł. Czy na podstawie tych danych da się wyliczyć maksymalną wartość prezentu jaką należałoby „dać” nowym klientom aby odebrać ich konkurencji? Jak duża może być ta bonifikata aby właściciel sklepu na tym nie stracił? Dane potrzebne do analizy przedstawia tabela poniżej.

01

W komórce B2 podany jest przykładowy bonus w wysokości 10 zł. Komórka B3 to procent klientów lojalnych, którzy powtarzają zakup w następnym kwartale. Komórka B4 to klienci nowi. Komórki B5 to zysk z pojedynczego zamówienia w księgarni internetowej.

Jak zdobyć nowych klientów?

Właściciel sklepu chciałby znać odpowiedź na następujące pytanie: jaki maksymalny prezent może dać klientom sklepu aby:

  1. Przyciągnąć nowych klientów do księgarni internetowej,
  2. Nie stracić na tym tzn. zysk sklepu ma być przynajmniej taki sam.

Na tym etapie analizy nie interesuje nas rodzaj bonusu ale jego maksymalna wartość. Aby odpowiedzieć na pytania właściciela księgarni internetowej należy obliczyć zysk z klienta w dwóch sytuacjach:

  1. Księgarnia nie daje żadnego bonusu, funkcjonuje tak jak do tej pory,
  2. Firma „zapłaciła” nowym klientom, aby przyciągnąć ich do księgarni.

Porównując zyski z klienta z tych dwóch scenariuszy będzie można wyliczyć jakiej wielkości prezent daje taki sam zysk z sytuacji drugiej w stosunku do stanu obecnego. Aby ułatwić obliczanie zysku z klienta analizę przeprowadzimy dla hipotetycznej grupy 100 klientów. Dzięki temu wyniki będą czytelniejsze i łatwiej będzie zrozumieć proces analizy.

Stan obecny – analiza dochodów

W pierwszej kolejności należy obliczyć jak się kształtuje ilość klientów analizowanej księgarni internetowej w stosunku do klientów konkurencji. W komórkach C8:28 podano kolejności kwartałów. W kolumnie D wyliczymy ilość klientów analizowanego sklepu a w kolumnie E ilość klientów konkurencji. Analizujemy sytuację pierwszą: księgarnia nie daje żadnego prezentu, funkcjonuje tak jak do tej pory. Kluczowym punktem analizy jest uświadomienie, że (liczba naszych klientów) = 0,6 * (ilość naszych klientów w kwartale poprzednim) + 0,2 * (ilość klientów konkurencji w kwartale poprzednim). Podobnie (liczba klientów konkurencji) = 0,4 * (ilość naszych klientów w kwartale poprzednim) + 0,8 * (ilość klientów konkurencji w kwartale poprzednim).

02

Na rynku jest 100 klientów, 20 z nich przechodzi do analizowanej księgarni internetowej a 80 do konkurencji. W komórce D9 wpisano 20, w komórce E9 wpisano 80. W kolejnym kwartale 20% dostępnych u konkurencji klientów przechodzi do nas i 80% naszych klientów zostaje u nas. W związku z tym w komórce D10 wpisano D9*B3+E9*B4; w komórce D11 wpisano D10*B3+E10*B4 i w ten sam sposób aż do komórki D28. W celu ułatwienia kopiowania komórki D10 do następnych należy przez B3 i B4 wpisać znaki $ (D10=D9*$B$3+E9*$B$4). Licząc ilość klientów konkurencji w komórce E10 należy wpisać E9*(1-B4)+D9*(1-B3). 1-B4 to ilość klientów która zostaje u konkurencji, 1-B3 to ilość klientów jaka przechodzi do konkurencji z naszego sklepu. Kopiując tą formułę do komórek E11:E28 mamy wyniki ilości klientów tak jak na rysunku.

03

Zysk z jednego klienta

Kolejny etap to policzenie zysku z jednego klienta. W komórce F19 należy ilość naszych klientów pomnożyć przez przychód przez zysk z pojedynczego zamówienia. Funkcja umieszczona w tej komórce to (D9*B5)/100. Dzieląc przez 100 otrzymujemy zysk dla pojedynczego klienta. Jak widać z tabeli z pierwszym kwartale zysk księgarni internetowej dla pojedynczego klienta to 6 zł, w drugim kwartale 8,4 zł, itd. Aby policzyć zysk z 5 lat dla przeciętnego klienta należy użyć funkcji NPV dostępnej w Excelu, w funkcjach finansowych w narzędziach głównych. Funkcję tą obliczono w komórce E5. Po kliknięciu w funkcje NPV należy wypełnić okno dialogowe w następujący sposób:

04

Stopa to w tym przykładzie 5%. Wynika to z tego, iż zarobione pieniądze dzisiaj są więcej warte niż ta sama kwota zarobiona np. za rok. Dla przykładu jeśli firma dziś zarobi 100 zł to może je ponownie zainwestować. Te same 100 zł, na które trzeba czekać rok przez okres czekania nie przynoszą żadnego profitu. Szacujemy, iż potencjalny zysk roczny wyniesie 20% a więc kwartalnie to będzie 5%.

Wartość 1 to komórki F9:F28, czyli zysk w kolejnych kwartałach z pojedynczego klienta.

NPV wyszło 118,47 zł co oznacza iż przeciętny klient przynosi do firmy 118,47 zł zysku przez 5 lat.

Scenariusz optymistyczny

Wiemy już, jaki zysk przynosi do księgarni internetowej klient przy założeniu, że firma działa tak jak do tej pory. Drugi scenariusz do jakiego należy się porównać to prezent, który zakłada, że 100 klientów trafia do nas. Obliczenia naszych klientów, klientów konkurencji, zysku i NPV przedstawia poniższa tabela.

05

W komórce G9 wpisano 100, ponieważ zakładamy, że pod wpływem prezentu wszyscy klienci przechodzą do naszej księgarni internetowej. W związku z tym w komórce H9 jest 0. Schemat liczenia „naszych klientów” i „klientów konkurencji” jest taki sam jak w scenariuszu poprzednim. Dla przykładu w komórce G10 wpisano G9*$B$3+H9*$B$4 a w komórce H10  =H9*(1-$B$4)+G9*(1-$B$3). Zysk dla pierwszego kwartału liczy się następująco: ((G9*$B$5)-($B$2*100))/100 czyli od standardowo liczonego zysku odjęto koszty bonusu ($B$2*100). Dzieląc wszystko przez 100 otrzymujemy zysk dla jednego klienta. W komórkach G10:G28 zysk już jest liczony standardowo, czyli ilość klientów pomnożona przez zysk. W komórce G10 wygląda to następująco: =(G10*$B$5)/100. NPV dla tego scenariusza obliczono w komórce H5. W oknie dialogowym w stopie procentowej wpisano 5%, a wartość 1 to zakres zysku, czyli I9:I28.

Maksymalna wartość prezentu dla klienta

Wiemy już, iż przy prezencie o wartości 10 zł (komórka B2) zysk z pojedynczego klienta wynosi 145,87 zł. Zysk bez dawania jakiegokolwiek bonusu wynosi 118,47 zł. Właściciela księgarni internetowej interesuje maksymalna wartość prezentu przy jakiej księgarnia nie traci na zyskach. W tym celu trzeba porównać NPV dla scenariusza bez prezentu i z prezentem tak aby zyski się zrównoważyły. Takie obliczenia dokona się w komórce F2 gdzie od zysku przed prezentem odjęto zysk z prezentem (=E5-H5). Aby poszukać rozwiązania przy którym równoważą się te dwa scenariusze należy skorzystać z funkcji „szukaj wyniku”. Funkcja ta jest dostępna na karcie „dane” w menu „analiza warunkowa”. Najpierw należy kliknąć w komórkę F2 a później odnaleźć funkcję „szukaj wyniku” tak jak na rysunku.

06

Okno dialogowe należy wypełnić następująco:

07

Ustaw komórkę – F2 czyli komórka w której szukamy rozwiązania równoważącego zyski przed i po prezencie

Wartość – 0

Zmieniając komórkę – B2

Po kliknięciu w OK Excel podaje nam wynik:

08

Jak widać maksymalny prezent jaki może dać nowym klientom właściciel księgarni internetowej może wynieść 38,77 zł. Jest to maksymalna wartość prezentu a więc można przeprowadzić promocję gdzie rabat, bonus, prezent będzie o mniejszej wartości. Jak zaznaczono na początku, rodzaj bonusu (rabat, wysyłka gratis, 4 książka gratis) należy już przeanalizować innymi metodami. W tym momencie właściciel wie, iż maksymalnie może dać 38,77 zł nowym klientom.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *