Określenie maksymalnej wartości bonusu w celu przyciągnięcia klientów konkurencji sklepu internetowego z zabawkami

Określenie maksymalnej wartości bonusu w celu przyciągnięcia klientów konkurencji sklepu internetowego z zabawkami

Właściciel internetowego sklepu oferujący zabawki dla dzieci chciałby przyciągnąć do siebie klientów konkurencji. Na tą chwilę nie zastanawia się jaki bonus miałby oferować klientom ale o jakiej wartości miałby być ten bonus. Z danych własnego sklepu właściciel wie, iż przeciętny klient dokonuje zakupów przez 5 lat, raz na kwartał. Kwartalny wskaźnik lojalności klienta wynosi 60% co oznacza, że 40% jego klientów ucieka co kwartał do konkurencji. Także co kwartał zdobywa 30% nowych klientów nie przeprowadzając żadnych spektakularnych kampanii reklamowych. Przeciętne zamówienie jest na ok 150 zł. Firma funkcjonuje na marży w wysokości 30%. Czy na podstawie tych danych da się wyliczyć maksymalną wartość bonusu jaką należałoby „dać” nowym klientom aby odebrać ich konkurencji? Jak duża może być ta bonifikata aby właściciel sklepu na tym nie stracił? Dane potrzebne do analizy przedstawia tabela poniżej.

01

W komórce B2 podany jest przykładowy bonus w wysokości 5 zł. Komórka B3 to procent klientów lojalnych, którzy powtarzają zakup w następnym kwartale. Komórka B4 to klienci nowi. Komórki B5 i B6 to odpowiednio wartość przeciętnego zamówienia i marża sklepu internetowego z zabawkami.

Jak przyciągnąć klientów konkurencji?

Właściciel sklepu chciałby znać odpowiedź na następujące pytanie: jaki maksymalny bonus może dać klientom sklepu aby:

  1. Przyciągnąć nowych klientów do sklepu
  2. Nie stracić na tym tzn. zysk sklepu ma być przynajmniej taki sam.

Na tym etapie analizy nie interesuje nas rodzaj bonusu ale jego maksymalna wartość. Aby wyznaczyć rodzaj bonusu, który maksymalizuje przychód firmy należy przeprowadzić analizę tak jak pod tym linkiem.

Aby odpowiedzieć na pytania właściciela sklepu internetowego z zabawkami należy obliczyć zysk z klienta w dwóch sytuacjach:

  1. Firma nie daje żadnego bonusu, funkcjonuje tak jak do tej pory,
  2. Firma „zapłaciła” nowym klientom, aby przyciągnąć ich do sklepu.

Porównując zyski z klienta z tych dwóch scenariuszy będzie można wyliczyć jakiej wielkości bonus daje jaki sam zysk w sytuacji drugiej w stosunku do stanu obecnego, czyli sytuacji pierwszej. Aby ułatwić obliczanie zysku z klienta analizę przeprowadzimy dla hipotetycznej grupy 100 klientów. Dzięki temu wyniki będą czytelniejsze i łatwiej będzie zrozumieć proces analizy.

Ilość klientów sklepu a klientów konkurencji

W pierwszej kolejności należy obliczyć jak się kształtuje ilość klientów analizowanego sklepu internetowego w stosunku do klientów konkurencji. W komórkach C8:28 podano kolejności kwartałów. W kolumnie D wyliczymy ilość klientów analizowanego sklepu a w kolumnie E ilość klientów konkurencji. Analizujemy sytuację pierwszą: firma nie daje żadnego bonusu, funkcjonuje tak jak do tej pory. Kluczowym punktem analizy jest uświadomienie, że (liczba naszych klientów) = 0,6 * (ilość naszych klientów w kwartale poprzednim) + 0,3 * (ilość klientów konkurencji w kwartale poprzednim). Podobnie (liczba klientów konkurencji) = 0,4 * (ilość naszych klientów w kwartale poprzednim) + 0,7 * (ilość klientów konkurencji w kwartale poprzednim).

02

Na rynku jest 100 klientów, 30 z nich przechodzi do danego sklepu a 70 do konkurencji. W komórce D9 wpisano 30, w komórce E9 wpisano 70. W kolejnym kwartale 30% dostępnych u konkurencji klientów przechodzi do nas i 60% naszych klientów zostaje u nas. W związku z tym w komórce D10 wpisano D9*B3+E9*B4; w komórce D11 wpisano D10*B3+E10*B4 i w ten sam sposób aż do komórki D28. W celu ułatwienia kopiowania komórki D10 do następnych należy przez B3 i B4 wpisać znaki $ (D10=D9*$B$3+E9*$B$4). Licząc ilość klientów konkurencji w komórce E10 należy wpisać E9*(1-B4)+D9*(1-B3). 1-B4 to ilość klientów która zostaje u konkurencji, 1-B3 to ilość klientów jaka przechodzi do konkurencji z naszego sklepu. Kopiując tą formułę do komórek E11:E28 mamy wyniki ilości klientów tak jak na rysunku.

03

Zysk z klienta

Kolejny etap to policzenie zysku z jednego klienta. W komórce F19 należy ilość naszych klientów pomnożyć przez przychód z klienta i marżę. Funkcja umieszczona w tej komórce to (D9*B5*B6)/100. Dzieląc przez 100 otrzymujemy zysk dla pojedynczego klienta. Jak widać z tabeli z pierwszym kwartale zysk sklepu internetowego z zabawkami dla pojedynczego klienta to 13,50 zł, w drugim kwartale 17,55 zł, itd. Aby policzyć zysk z 5 lat dla przeciętnego klienta należy użyć funkcji NPV dostępnej w Excelu, w funkcjach finansowych w narzędziach głównych. Funkcję tą obliczono w komórce E5. Po kliknięciu w funkcje NPV należy wypełnić okno dialogowe w następujący sposób:

04

Stopa to w tym przykładzie 2,5%. Wynika to z tego, iż zarobione pieniądze dzisiaj są więcej warte niż ta sama kwota zarobiona np. za rok. Dla przykładu jeśli firma dziś zarobi 100 zł to może je ponownie zainwestować. Te same 100 zł, na które trzeba czekać rok przez okres czekania nie przynoszą żadnego profitu. Szacujemy, iż potencjalny zysk roczny wyniesie 10% a więc kwartalnie to będzie 2,5%.

Wartość 1 to komórki F9:F28, czyli zysk w kolejnych kwartałach z pojedynczego klienta.

NPV wyszło 292,67 zł co oznacza iż przeciętny klient przynosi do firmy 292,67 zł zysku przez 5 lat.

Gratis a reakcja potencjalnych klientów

Wiemy już, jaki zysk przynosi do sklepu internetowego z zabawkami przeciętny klient przy założeniu, że firma działa tak jak do tej pory. Drugi scenariusz do jakiego należy się porównać to bonus, który zakłada, że 100 klientów trafia do nas. Obliczenia naszych klientów, klientów konkurencji, zysku i NPV przedstawia poniższa tabela.

05

W komórce G9 wpisano 100, ponieważ zakładamy, że pod wpływem bonusu wszyscy klienci przechodzą do naszego sklepu internetowego z zabawkami. W związku z tym w komórce H9 jest 0. Schemat liczenia „naszych klientów” i „klientów konkurencji” jest taki sam jak w scenariuszu poprzednim. Dla przykładu w komórce G10 wpisano G9*$B$3+H9*$B$4 a w komórce H10  =H9*(1-$B$4)+G9*(1-$B$3). Zysk dla pierwszego kwartału liczy się następująco: ((G9*$B$5*$B$6)-($B$2*100))/100 czyli od standardowo liczonego zysku odjęto koszty bonusu ($B$2*100). Dzieląc wszystko przez 100 otrzymujemy zysk dla jednego klienta. W komórkach I10:I28 zysk już jest liczony standardowo, czyli ilość klientów pomnożona przez przychód, pomnożony przez marże. W komórce I10 wygląda to następująco: =(G10*$B$5*$B$6)/100. NPV dla tego scenariusza obliczono w komórce H5. W oknie dialogowym w stopie procentowej wpisano 2,5%, a wartość 1 to zakres zysku, czyli I9:I28.

Określenie maksymalnej wartości bonusu

Wiemy już, iż przy bonusie równym 5 zł (komórka B2) zysk z pojedynczego klienta wynosi 331,24 zł. Zysk bez dawania jakiegokolwiek bonusu wynosi 292,67 zł. Właściciela sklepu internetowego z zabawkami interesuje maksymalna wielkość bonusu przy jakiej sklep nie traci na zyskach. W tym celu trzeba porównać NPV dla scenariusza bez bonusa i z bonusem tak aby zyski się zrównoważyły. Takie obliczenia dokona się w komórce F2 gdzie od zysku przed bonusem odjęto zysk z bonusem (=E5-H5). Aby poszukać rozwiązania przy którym równoważą się te dwa scenariusze należy skorzystać z funkcji „szukaj wyniku”. Funkcja ta jest dostępna na karcie „dane” w menu „analiza warunkowa”. Najpierw należy kliknąć w komórkę F2 a później odnaleźć funkcję „szukaj wyniku” tak jak na rysunku.

06

Okno dialogowe należy wypełnić następująco:

07

Ustaw komórkę – F2 czyli komórka w której szukamy rozwiązania równoważącego zyski przed i po bonusie

Wartość – 0

Zmieniając komórkę – B2

Po kliknięciu w OK Excel podaje nam wynik:

08

Jak widać maksymalny bonus jaki może dać nowym klientom właściciel sklepu z zabawkami może wynieść 44,53 zł. Jest to maksymalny bonus a więc można przeprowadzić promocję gdzie rabat, bonus, prezent będzie o mniejszej wartości. Jak zaznaczono na początku, rodzaj bonusu (rabat, wysyłka gratis, 4 zabawka gratis) należy już przeanalizować innymi metodami. W tym momencie właściciel wie, iż maksymalnie może dać 44,53 zł nowym klientom.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *