Metody pozyskiwania klientów na rynku produktów FMCG w zależności od maksymalnej wartości prezentu

Metody pozyskiwania klientów na rynku produktów FMCG w zależności od maksymalnej wartości prezentu

Dobrym sposobem na pozyskanie nowych klientów jest sprzedaż produktów w modelu 2+1, czyli w cenie jednego produktu, oferowanie dwóch. Drugi produkt jest kosztem dla firmy, natomiast dzięki temu zabiegowi przedsiębiorca ma większą pewność, iż klient ponowi zakup, na którym będzie można zarobić. Poniższy przykład obrazuje sytuację w której przedsiębiorca szacuje maksymalną wartość „drugiego produktu” tak aby zyskowność firmy nie została pogorszona.

Studium przypadku

Właściciel firmy FMCG, produkującej żele pod prysznic, chciałby przyciągnąć do siebie klientów konkurencji. Na tą chwilę nie zastanawia się jakiego rodzaju prezent lub bonus miałby oferować klientom. W pierwszej kolejności chciałby ustalić maksymalną wartość prezentu tak aby nie obniżać zysku przedsiębiorstwa. Z dotychczasowych danych sprzedażowych właściciel wie, iż przeciętny klient dokonuje zakupów przez 4 lata, 3 razy na kwartał. Kwartalny wskaźnik lojalności klienta wynosi 55% co oznacza, że 45% jego klientów ucieka co kwartał do konkurencji i nie ponawia zakupów jego produktów. Także co kwartał zdobywa 35% nowych klientów nie przeprowadzając żadnych spektakularnych kampanii reklamowych. Przeciętny zysk kwartalny to 15 zł. Czy na podstawie tych danych da się wyliczyć maksymalną wartość prezentu jaką należałoby „dać” nowym klientom aby odebrać ich konkurencji? Jak duża może być ta bonifikata aby właściciel firmy FMCG na tym nie stracił? Dane potrzebne do analizy przedstawia tabela poniżej.

01

W komórce B2 podany jest przykładowy bonus w wysokości 5 zł. Komórka B3 to procent klientów lojalnych, którzy powtarzają zakup w następnym kwartale. Komórka B4 to klienci nowi. Komórki B5 to kwartalny zysk z pojedynczego klienta.

Maksymalna wartość bonusu

Właściciel firmy FMCG chciałby znać odpowiedź na następujące pytanie: jaki maksymalny prezent może dać klientom sklepu aby:

  1. Przyciągnąć nowych klientów do zakupu jego żeli pod prysznic,
  2. Nie stracić na tym tzn. zysk firmy FMCG ma być przynajmniej taki sam.

Na tym etapie analizy nie interesuje nas rodzaj bonusu ale jego maksymalna wartość. Aby odpowiedzieć na pytania właściciela księgarni internetowej należy obliczyć zysk z klienta w dwóch sytuacjach:

  1. Firma FMCG nie daje żadnego bonusu, funkcjonuje tak jak do tej pory,
  2. Firma „zapłaciła” nowym klientom, aby przyciągnąć ich do zakupu żelu pod prysznic.

Porównując zyski z klienta z tych dwóch scenariuszy będzie można wyliczyć jakiej wielkości prezent daje taki sam zysk z sytuacji drugiej w stosunku do stanu obecnego. Aby ułatwić obliczanie zysku z klienta analizę przeprowadzimy dla hipotetycznej grupy 100 klientów. Dzięki temu wyniki będą czytelniejsze i łatwiej będzie zrozumieć proces analizy.

Analiza stanu obecnego

W pierwszej kolejności należy obliczyć jak się kształtuje ilość klientów analizowanej firmy FMCG w stosunku do klientów konkurencji. W komórkach C8:24 podano kolejności kwartałów. W kolumnie D wyliczymy ilość klientów analizowanego producenta żeli pod prysznic a w kolumnie E ilość klientów konkurencji. Analizujemy sytuację pierwszą: producent żelu pod prysznic nie daje żadnego prezentu, funkcjonuje tak jak do tej pory. Kluczowym punktem analizy jest uświadomienie, że (liczba naszych klientów) = 0,55 * (ilość naszych klientów w kwartale poprzednim) + 0,35 * (ilość klientów konkurencji w kwartale poprzednim). Podobnie (liczba klientów konkurencji) = 0,45 * (ilość naszych klientów w kwartale poprzednim) + 0,65 * (ilość klientów konkurencji w kwartale poprzednim).

02

Na rynku jest 100 klientów, 35 z nich przechodzi do analizowanego producenta żeli pod prysznic a 65 do konkurencji. W komórce D9 wpisano 35, w komórce E9 wpisano 65. W kolejnym kwartale 35% dostępnych u konkurencji klientów przechodzi do nas i 55% naszych klientów zostaje u nas. W związku z tym w komórce D10 wpisano D9*B3+E9*B4; w komórce D11 wpisano D10*B3+E10*B4 i w ten sam sposób aż do komórki D24. W celu ułatwienia kopiowania komórki D10 do następnych należy przez B3 i B4 wpisać znaki $ (D10=D9*$B$3+E9*$B$4). Licząc ilość klientów konkurencji w komórce E10 należy wpisać E9*(1-B4)+D9*(1-B3). 1-B4 to ilość klientów która zostaje u konkurencji, 1-B3 to ilość klientów jaka przechodzi do konkurencji z naszej firmy produkującej żele pod prysznic. Kopiując tą formułę do komórek E11:E24 mamy wyniki ilości klientów tak jak na rysunku.

03

Kolejny etap to policzenie zysku z jednego klienta. W komórce F9 należy ilość naszych klientów pomnożyć przez zysk z pojedynczego zakupu. Funkcja umieszczona w tej komórce to (D9*B5)/100. Dzieląc przez 100 otrzymujemy zysk dla pojedynczego klienta. Jak widać z tabeli z pierwszym kwartale zysk producenta żali pod prysznic dla pojedynczego klienta to 5,25 zł, w drugim kwartale 6,3 zł, itd. Aby policzyć zysk z 4 lat dla przeciętnego klienta należy użyć funkcji NPV dostępnej w Excelu, w funkcjach finansowych w narzędziach głównych. Funkcję tą obliczono w komórce E5. Po kliknięciu w funkcje NPV należy wypełnić okno dialogowe w następujący sposób:

04

Stopa to w tym przykładzie 5%. Wynika to z tego, iż zarobione pieniądze dzisiaj są więcej warte niż ta sama kwota zarobiona np. za rok. Dla przykładu jeśli firma dziś zarobi 100 zł to może je ponownie zainwestować. Te same 100 zł, na które trzeba czekać rok przez okres czekania nie przynoszą żadnego profitu. Szacujemy, iż potencjalny zysk roczny wyniesie 20% a więc kwartalnie to będzie 5%.

Wartość 1 to komórki F9:F24, czyli zysk w kolejnych kwartałach z pojedynczego klienta.

NPV wyszło 69,58 zł co oznacza iż przeciętny klient przynosi do firmy 69,58 zł zysku przez 4 lata.

Metoda pozyskania klientów

Wiemy już, jaki zysk przynosi do firmy FMCG klient przy założeniu, że firma działa tak jak do tej pory. Drugi scenariusz do jakiego należy się porównać to prezent, który zakłada, że 100 klientów trafia do nas. Obliczenia naszych klientów, klientów konkurencji, zysku i NPV przedstawia poniższa tabela.

05

W komórce G9 wpisano 100, ponieważ zakładamy, że pod wpływem prezentu wszyscy klienci przechodzą do naszego producenta żeli pod prysznic. W związku z tym w komórce H9 jest 0. Schemat liczenia „naszych klientów” i „klientów konkurencji” jest taki sam jak w scenariuszu poprzednim. Dla przykładu w komórce G10 wpisano G9*$B$3+H9*$B$4 a w komórce H10  =H9*(1-$B$4)+G9*(1-$B$3). Zysk dla pierwszego kwartału liczy się następująco: ((G9*$B$5)-($B$2*100))/100 czyli od standardowo liczonego zysku odjęto koszty bonusu ($B$2*100). Dzieląc wszystko przez 100 otrzymujemy zysk dla jednego klienta. W komórkach G10:G24 zysk już jest liczony standardowo, czyli ilość klientów pomnożona przez zysk. W komórce G10 wygląda to następująco: =(G10*$B$5)/100. NPV dla tego scenariusza obliczono w komórce H5. W oknie dialogowym w stopie procentowej wpisano 5%, a wartość_1 to zakres zysku, czyli I9:I24.

Określenie wartości gratisu

Wiemy już, iż przy prezencie o wartości 5 zł (komórka B2) zysk z pojedynczego klienta wynosi 76,29 zł. Zysk bez dawania jakiegokolwiek bonusu wynosi 69,58 zł. Właściciela firmy produkującej żele pod prysznic interesuje maksymalna wartość prezentu przy jakiej firma nie traci na zyskach. W tym celu trzeba porównać NPV dla scenariusza bez prezentu i z prezentem tak aby zyski się zrównoważyły. Takie obliczenia dokona się w komórce F2 gdzie od zysku przed prezentem odjęto zysk z prezentem (=E5-H5). Aby poszukać rozwiązania przy którym równoważą się te dwa scenariusze należy skorzystać z funkcji „szukaj wyniku”. Funkcja ta jest dostępna na karcie „dane” w menu „analiza warunkowa”. Najpierw należy kliknąć w komórkę F2 a później odnaleźć funkcję „szukaj wyniku” tak jak na rysunku.

06

Okno dialogowe należy wypełnić następująco:

07

Ustaw komórkę – F2 czyli komórka w której szukamy rozwiązania równoważącego zyski przed i po prezencie

Wartość – 0

Zmieniając komórkę – B2

Po kliknięciu w OK Excel podaje nam wynik:

08

Jak widać maksymalny prezent jaki może dać nowym klientom właściciel księgarni internetowej może wynieść 12,04 zł. Jest to maksymalna wartość prezentu a więc można przeprowadzić promocję gdzie drugi produkt w modelu sprzedaży 2+1 jest mniejszej wartości. Jak zaznaczono na początku, rodzaj bonusu należy już przeanalizować innymi metodami. W tym momencie właściciel wie, iż maksymalnie może „dać” 12,04 zł nowym klientom.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *