Deweloper na rynku mieszkaniowym – podział budżetu reklamowego na sieć afiliacyjną i wyszukiwarki

Deweloper na rynku mieszkaniowym – podział budżetu reklamowego na sieć afiliacyjną i wyszukiwarki

Deweloper na rynku mieszkaniowym chciałby zoptymalizować przychody z kampanii reklamowych. Do tej pory firma ta przeznaczała na reklamę w internecie od 20 do 60 tys zł. Główne działania reklamowe były prowadzone za pomocą sieci reklamowej skupiającej witryny z ogłoszeniami nieruchomościowymi a także w wyszukiwarce na frazy związane z kupnem nowego mieszkania. W zależności od mixu tych dwóch kanałów komunikacji osiągnięto różne ilości wypełnionych formularzy kontaktowych. Ponieważ coraz mniej ludzi chce kupić mieszkanie z rynku pierwotnego zarząd firmy chciałby wiedzieć gdzie i w jakich ilościach umieszczać reklamę aby podnieść sprzedaż. Poniższa tabela pokazuje miesięczne wyniki kampanii reklamowych tj. ilość wypełnionych formularzy na internetowej stronie dewelopera.

01

W kolumnie B wyszczególnione są kwoty przeznaczone na reklamę w sieci reklamowej. W wierszu 2 umieszczone zostały wydatki na Google AdWords. I tak na przykład przy wydatkach na Google AdWords w wysokości 20 tys. miesięcznie i wydatkach na sieć reklamową w wysokości 10 tys. miesięczne z firmą skontaktowało się 37, ,39 i 29 osób w trzech różnych miesiącach.

Zarząd dewelopera interesuje czy zmiana wydatków na reklamę w sieci reklamowej i wyszukiwarce wpływa na ilość wypełnionych formularzy? Czy można ustalić, czy wydatki na te dwa kanały są od siebie zależne?

Która reklama wpływa na sprzedaż?

Ponieważ firma dysponuje więcej niż jedną obserwacją dla każdej kombinacji czynników w wierszu i kolumnie, tzn. dla każdego wydatku w wyszukiwarce i sieci reklamowej mamy wyniki z trzech miesięcy, pozwala to skorzystać z dwuczynnikowej analizy wariancji z powtórzeniami. Excel wymaga również, aby dysponować dokładnie taką samą liczbą obserwacji dla każdej kombinacji adwords i sieci afiliacyjnej.

Oprócz sprawdzania znaczenia wydatków na wyszukiwarkę i sieć reklamową na ilość wypełnionych formularzy, można również zbadać stopień wzajemnego odziaływania tych czynników na siebie. Dla przykładu, jeśli chcemy ustalić wpływ adwords i sieci reklamowej na ilość kontaktów, istnienie wzajemnego oddziaływania wyszukiwarki i sieci reklamowej oznacza, że wpływ wyszukiwarki zależy od wysokości wydatków na sieć reklamową. Brak takiego oddziaływania oznacza z kolei, iż fakt zmiany wydatków na wyszukiwarkę nie zależy od wysokości wydatków na sieć reklamową.

Aby odpowiedzieć na pytania firmy należy z menu „narzędzia” wybrać polecenie „analiza danych”. W oknie dialogowym, które się pojawi należy wybrać „analiza wariancji: dwuczynnikowa z powtórzeniami”

02

Zakres wejściowy danych, razem z etykietami, to komórki B2:E11

W polu „wiersze w próbie” należy podać 3, ponieważ mamy trzy dane dla każdego z kombinacji wydatków na wyszukiwarkę i sieć reklamową.

Lewy górny róg zakresu wyjściowego wypada w komórce G3

Wyniki analizy

Jedynym ważnym fragmentem danych wyjściowych jest tabela analizy wariancji z komórek G31:M38. Wyższe tabele to część statystyki opisowej, z której w tym przykładzie nie znajdziemy odpowiedzi na nurtujące pytania firmy.

03

Aby dowiedzieć się czy zmiana danego czynnika jest znacząca na ilość kontaktów potencjalnych klientów z firmą należy spojrzeć na wartość p przedstawioną w komórkach L33:L35. Jeśli wartość p jest mniejsza od 0,15 to znaczy, iż dany czynnik ma znaczący wpływ na wynik. W tym przypadku tylko wydatki na wyszukiwarkę znacząco wpływają na ilość wypełnionych formularzy – w komórce L34 wartość p wynosi 1,15E-05 co oznacza 1,15 poprzedzone pięcioma zerami (0,0000115) i jest mniejsze od wartości granicznej 0,15. Dla sieci reklamowej wartość p wynosi 0,893367 (komórka L33) co oznacza, iż wydatki na ten kanał komunikacji nie wpływa istotnie na wynik z kampanii reklamowej. W komórce L35 wartość p wynosi 0,699397 co oznacza, że wydatki na wyszukiwarkę nie wpływają znacząco na wydatki na sieć reklamową.

Optymalny podział budżetu reklamowego

Aby wybrać optymalny budżet na reklamę przy maksymalizacji kontaktów potencjalnych klientów z firmą należy spojrzeć na wyniki z analizy umieszczone powyżej tabelki którą analizowaliśmy.

04

Dla każdej kombinacji wydatków na te dwa kanały komunikacji zostały podane suma, średnia i wariancja. Zarząd dewelopera powinna interesować najwyższa średnia dla wydatków na wyszukiwarkę, podana w komórkach H27:J27. Planowana kampania reklamowa powinna zawierać budżet na wyszukiwarkę w wysokości 30 tys zł – najwyższa średnia spośród wydatków na adwords – komórka J27. Jeśli firma ma jeszcze jakieś wolne środki na promocję to powinna wykupić reklamę w innej niż dotychczas sieci reklamowej bądź skorzystać z innych kanałów komunikacji niż analizowana sieć reklamowa, która okazała się mało skuteczna.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *