Analiza fraz, na które pozycjonują się firmy konkurencyjne z branży sprzętu sportowego.

Analiza fraz, na które pozycjonują się firmy konkurencyjne z branży sprzętu sportowego.

Artykuł ten odpowiada na pytanie jak przeprowadzić porównanie pozycjonowania w naturalnych wynikach wyszukiwania firm konkurencyjnych znając tylko część fraz na które firmy się pozycjonują.

Opis przypadku

Dyrektor marketingu firmy produkującej i dystrybuującej sprzęt sportowy zastanawia się nad pozycjonowaniem w naturalnych wynikach wyszukiwania. Dyrektor chciałby wiedzieć czy pozycjonowanie firmy w której pracuje jest takie samo jak głównej firmy konkurencyjnej. W tym celu zebrano wyniki naturalnych wyników wyszukiwania dla 50 fraz w branży sprzętu sportowego, które są najczęściej klikalne przez potencjalnych klientów. Wyniki określają pozycję od 1 do 10 dla firmy reprezentowanej przez dyrektora marketingu jak i firmy konkurencyjnej. Wyniki zawierają informacje czy na tych pozycjach dana firma jest obecna bądź jej nie ma. W tym momencie Dyrektora marketingu nie interesuje, która firma lepiej pozycjonuje się na dane frazy. Informacją istotną na tą chwilę jest chęć porównania pozycjonowania głównych firm konkurencyjnych: czy pozycjonują się na te same frazy. Podsumowując:

  1. jeśli chcemy zbadać czy firmy pozycjonują się na te same frazy, należy wytypować główne frazy w branży i zbadać obecności na pozycjach 1-10 – o tego typu analizie jest ten artykuł.
  2. jeśli chcemy wiedzieć która firma lepiej się pozycjonuje, należy zebrać informacje o pozycjach danych firm na wybranych frazach. Tego typu analiza jest dostępna pod tym linkiem.

Założenia analizy

Aby odpowiedzi na pytanie Dyrektora Marketingu: czy pozycjonowanie dwóch firm konkurencyjnych jest przeprowadzane na te same frazy, należy przeprowadzić test dla dwóch frakcji. Jest to analiza, którą się przeprowadza wtedy, gdy mamy do czynienia z danymi jakościowymi, czyli np. odpowiedziami typu tak/nie; posiada/nie posiada; fiat/ford; niebieski/zielony; obecny/nieobecny itd.

Firma wytypowała 50 fraz ale ma świadomość, że tych fraz może być ponad 500. Jest to spowodowane małą ilością ludzi wchodzących na kolejne frazy, które nazywane są „długim ogonem”. Cechą charakterystyczną „długiego ogona” jest to, iż frazy są mało razy wyszukiwane i poprzez to na daną, konkretną frazę wchodzi mała ilość użytkowników. Z drugiej strony duża ilość tych fraz powoduje, że łączna ilość ludzi może przewyższyć ilość klientów wchodzących z głównych 50 fraz. Niemniej jednak do analizy wzięto 50 najpopularniejszych fraz a wynik ma odpowiedzieć na pytanie dotyczące wszystkich fraz, także tych z „długiego ogona”.

Obliczenia porównujące pozycjonowanie

Zebrane dane informują, że dla 50 konkretnych fraz firma A jest obecna na pozycjach 1-10 w 35 przypadkach a konkurencyjna firma B w 43 przypadkach. Czy na podstawie tych wyników można powiedzieć, że pozycjonowanie obu firm jest takie samo? Dane jak i pierwsze obliczenia przedstawia rysunek poniżej.

01

W komórkach B4:C5 wstawiono wyniki obserwacji pozycjonowania. W komórce D4 obliczono prawdopodobieństwo obecności firmy A w badanych frazach dzieląc ilość obecności (komórka B4) przez ilość obserwacji (komórka C4). Tak samo wyliczono prawdopodobieństwo dla firmy B (komórka D5) i dla obu firm (komórka D6). W komórkach B6:C6 obliczono sumy dla obecności i dla badanych fraz. Aby przeprowadzić test dla dwóch frakcji należy wyliczyć wartość statystyki wg poniższego wzoru:

=(p1 – p2)/ PIERWIASTEK (p*(1-p)*(1/n1 +1/n2))

Gdzie:

p1 – prawdopodobieństwo dla firmy A

p2 – prawdopodobieństwo dla firmy B

p – prawdopodobieństwo dla obu firm

n1 – ilość zbadanych fraz dla firmy A

n2 – ilość zbadanych fraz dla firmy B

Poszczególne kroki obliczone w Excelu przedstawione są poniżej.

02

Wynik analizy jest przedstawiony w komórce B19. Aby sprawdzić czy obie firmy pozycjonują się na te same frazy należy ten wynik porównać do wartości krytycznej, którą należy obliczyć za pomocą funkcji ROZKŁAD.NORMALNY.S.ODW dostępnej w Excelu. Jeśli wynik obliczeń jest niższy od wartości krytycznej to pozycjonowanie obu firm można uznać za takie samo – nie tylko dla tych 50 fraz ale dla pozostałych niezbadanych. Jeśli wynik obliczeń jest wyższy od wartości krytycznej to pozycjonowanie firm znacząco różni się od siebie, firmy pozycjonują się na inne frazy. Okno dialogowe należy wypełnić tak jak na rysunku poniżej.

03

W prawdopodobieństwo należy wpisać „1-0,05/2” co oznacza iż, interesuje nas prawdopodobieństwo pomyłki we wnioskowaniu mniejsze niż 2,5%. To oznacza, że chcemy mieć pewność wyników na poziomie 97,5%. Wynik wartości krytycznej i wartości obliczeń przedstawia poniższy rysunek.

04

Jak widać wartość obliczeniowa (komórka C21) jest mniejsza niż wartość krytyczna (komórka C22) a tym samym można uznać że obie firmy pozycjonują się na takie same frazy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *